三一重工、徐工、亞洲鋁材等投放央視廣告了，某某涂料不做專業(yè)期刊廣告居然做起電視廣告了，某某電子元件產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品也開始打30秒廣告了……于是你知道，專業(yè)媒體走向大眾電視傳播的時代到了。
但是，你知道的已經(jīng)成為歷史。新的歷史又開始了。
目前，專業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑?ldquo;再回歸”，使得沒有個性的媒體以及沒有優(yōu)勢受眾的媒體日子越來越不好過。
以徐工為例。90年代初以來，“徐工徐工，助您成功”的廣告詞早已響遍大江南北。財(cái)大氣粗的徐工在一段時間里幾乎在所有的省級衛(wèi)視甚至城市臺投放廣告。但是近幾年來，徐工的廣告似乎開始“專業(yè)化”起來，比較偏愛鳳凰和央視二套。這是為什么？
從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點(diǎn)的大眾電視媒體，這是一次專業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路。
作為專業(yè)產(chǎn)品機(jī)械工程、的潤滑油、建材等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關(guān)的。而90年代后期以來，大部分的專業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和購買決策者不僅僅是專業(yè)人士，一個品牌必須在社會上具備相當(dāng)影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌的較高知名度和美譽(yù)度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無法支撐品牌的長期發(fā)展。
而非常有研究價(jià)值的是，在由專業(yè)媒體轉(zhuǎn)向大眾電視傳播之后，目前專業(yè)產(chǎn)品品牌的電視傳播，也逐漸開始“回歸”。當(dāng)然，這種回歸不是指再次流回專業(yè)期刊平面媒體，而是在大眾電視媒體當(dāng)中，尋找受眾呈現(xiàn)“分眾化特點(diǎn)”的大眾電視媒體。比如很多的工程機(jī)械產(chǎn)品，選擇了男性觀眾較多的鳳凰、央視二套進(jìn)行傳播。而登山等挑戰(zhàn)極限的體育用品，則更多的選擇了體育頻道……
在這種形勢下，打造個性頻道/媒體，爭取最有價(jià)值受眾群開始成為各媒體新一輪競爭的主旋律，競爭的目標(biāo)無一不是觀眾群和廣告客戶。很明顯，國家地理頻道在高素質(zhì)的地理、旅行愛好者中的地方不可替代；央視五套聚集了最多的體育愛好者；湖南衛(wèi)視成為年輕人及娛樂人士的新寵；而鳳凰則成為社會精英階層尤其是男性的最愛。相應(yīng)的，80％以上的體育用品廣告集中在央視無套，湖南衛(wèi)視的廣告則以快速消費(fèi)品居多，而大部分的耐用消費(fèi)品、工程機(jī)械產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)廣告則高度集中于鳳凰衛(wèi)視。
無個性，無優(yōu)勢受眾群的媒體面臨以下挑戰(zhàn)：
一是除衣食住行等快速消費(fèi)品外的專業(yè)產(chǎn)品逐漸成為廣告的主導(dǎo)力量。傳統(tǒng)的認(rèn)為日用洗浴用品、藥品主導(dǎo)廣告市場的狀況即將改變。這一趨勢的到來，不是說快速消費(fèi)品不打廣告了，而是指數(shù)量更為龐大、質(zhì)量更為優(yōu)良的專業(yè)產(chǎn)品品牌一旦擁過來，任何媒體都不得不心跳加速！
二是培養(yǎng)優(yōu)勢受眾成為媒體的當(dāng)務(wù)之急。受眾分眾化研究的意義，在于分析某一媒體受眾中哪個特征的受眾數(shù)量占優(yōu)，受眾的質(zhì)量如何，呈現(xiàn)出何種趨勢，以利于廣告客戶的投放策略參考。那些受眾寬泛，各個階層、特征都平分秋色的媒體沒有前途；而那些雖有明顯的受眾特征但受眾影響力消費(fèi)力不強(qiáng)的媒體，也面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。 |
