7月3日，又一家世界500強(qiáng)公司敗走中國(guó)。貝塔斯曼中國(guó)正式宣布終止上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司在華業(yè)務(wù)，加上在今年6月13日宣布終止的北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限公司業(yè)務(wù)，其在華的書友會(huì)業(yè)務(wù)已全部終止。
貝塔斯曼是全球最國(guó)際化的傳媒集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涵蓋電視、圖書出版、雜志出版、音樂、媒體服務(wù)、媒體俱樂部等領(lǐng)域。1995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)早期用戶圖書購(gòu)買方式的培養(yǎng)起到了一定的作用，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等專業(yè)購(gòu)書網(wǎng)站在成立之初也從其模式上學(xué)到很多東西。但在13年后，它并未趕上中國(guó)的發(fā)展速度，且越來越不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”終究導(dǎo)致了它的敗退。
作為一家企業(yè)，貝塔斯曼在門店選址、會(huì)員制管理方面都曾給中國(guó)消費(fèi)者帶來了新感覺。同時(shí)，它也開創(chuàng)了單類商品網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，又有何可借鑒之處？比藍(lán)國(guó)際品牌行銷顧問機(jī)構(gòu)總裁李凱洛在接受本報(bào)記者專訪時(shí)指出，不同的消費(fèi)者創(chuàng)造的是不同的市場(chǎng)，不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不同，不同的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和價(jià)值的關(guān)注同樣是不同的。在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，服裝企業(yè)要更多地考慮該如何做好價(jià)值客戶關(guān)系的培育，“不是為你的產(chǎn)品找到更多的客戶，而是要為你的客戶找到他想要的產(chǎn)品”。
啟示
有人把貝塔斯曼的推出原因歸結(jié)為今年全球經(jīng)濟(jì)的低迷。其實(shí)，顧客永遠(yuǎn)存在，不管經(jīng)濟(jì)是好是壞，買不起的仍然買不起，買得起的還是買得起，只是買多買少的問題。關(guān)鍵是，別讓消費(fèi)者長(zhǎng)期找不到自己所需。
很多貝塔斯曼曾經(jīng)的“書友”最終拋棄它的最重要原因，就是總也找不到自己需要的圖書。不同的消費(fèi)者創(chuàng)造的是不同的市場(chǎng)，關(guān)注他們所需，并明確品牌定位，是企業(yè)最需要做的事情。
啟示1
門店選址 最貴的并非最好
背景資料：沿街的門面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的字頭基本上都在最貴的地段出現(xiàn)，可見，貝塔斯曼當(dāng)年大力擴(kuò)張門店的代價(jià)不菲。新華書店都是自有門面，但貝塔斯曼全部都是租賃的。而圖書本身是微利商品，過高的成本，讓貝塔斯曼沒有取得有天時(shí)地利的門店優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)關(guān)注點(diǎn)———對(duì)服裝品牌來說，最貴的地段是否就是最好的店面位置？
其實(shí)，最貴的地段不一定就是最好的，因?yàn)椴煌放七x擇的人群和渠道不同。對(duì)于那些定位比較高端的品牌，或者類似ZARA的品牌，它們?cè)谶x擇店面方面的觀點(diǎn)就是“地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)”———第一重要的是地點(diǎn)，第二、第三重要的仍然是“地點(diǎn)”。
其實(shí)商業(yè)的重點(diǎn)和秘密就是這個(gè)“地點(diǎn)”。但為什么不是最貴的就是最好的？因?yàn)樽钯F的地點(diǎn)是很好，但是可能會(huì)對(duì)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)造成太大的傷害。品牌現(xiàn)在很講究門店的每一平方米所能創(chuàng)造的價(jià)值，叫作“平效”，最貴的地點(diǎn)再怎么好，你的平效可能也沒辦法做上去。做服裝品牌不像是在做某一個(gè)單店的營(yíng)銷，靠的是全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。有些服裝品牌選擇的開店地方即使賠，但會(huì)有“隔山打虎”的功效，有標(biāo)桿、旗艦的作用，可以輻射其他門店。比如美特斯·邦威在南京西路的將近1萬平方米的大樓，怎么賺也賺不出租金的錢來，但是它能給消費(fèi)者帶來震撼，能強(qiáng)化品牌，拉高品牌在行業(yè)的地位。所以選擇門店地址不要貪圖“最貴”，而要算品牌的成本結(jié)構(gòu)。李凱洛介紹，過去中國(guó)的中高端品牌，主要靠的是百貨店，因此它們搶百貨店搶得很厲害，就像江浙的“杭大”、南京的“金鷹”，這幾個(gè)商場(chǎng)是品牌商們的必爭(zhēng)之地，即使它知道可能賺不到多少錢，但是其輻射作用很關(guān)鍵。我們中國(guó)的品牌要想走向國(guó)際，同樣也希望在香榭麗舍開店，能賺到錢么？但是在那里開店它可以樹起自己的品牌。所以要不要在最貴的地點(diǎn)開店，取決于品牌想要的是什么。
另外，好的地點(diǎn)與人群有關(guān)，人最多的地方不代表就是最好的地方。所以貴與不貴取決于品牌想要什么，如果切中了它的目的，貴就有貴的理由。如果它是在尋找自己渠道上的另一片藍(lán)海，或者尋找自己與眾不同的銷售方式，可能選擇就不一樣了。就像現(xiàn)在有些社區(qū)開始出現(xiàn)精品服裝店了，未來會(huì)慢慢形成社區(qū)服裝品牌，這也是一個(gè)新的渠道。就像上海的新天地，它的形成原來不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開始的，因?yàn)槿巳旱木奂_始有I.T.品牌進(jìn)駐，有一些時(shí)尚的品牌在那里出現(xiàn)。所以對(duì)于門店地點(diǎn)選擇的觀點(diǎn)，取決于你要的是什么樣的人群�，F(xiàn)在有一句話叫作“不是為你的產(chǎn)品找到更多的客戶，而是為你的客戶找到他想要的產(chǎn)品”。過去服裝品牌老想，我一個(gè)產(chǎn)品做出來了，然后去找客戶，現(xiàn)在不是這樣的，你要早知道你的客戶是誰，要給他提供他想要的東西。要明確你做的品牌是給誰的，他們?cè)谀睦铩?/p>
所以，品牌選的門店貴也好、便宜也好，是要遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)也好、創(chuàng)造自己新的渠道也好，最關(guān)鍵的是要明白品牌想要的是什么。
啟示2
不要讓“會(huì)員制”流于形式 有名無實(shí)
背景資料：貝塔斯曼發(fā)展一個(gè)會(huì)員需要18元，但這18元不是全部的費(fèi)用，而只是一個(gè)開始，對(duì)貝塔斯曼來說，接下來的維護(hù)確實(shí)是件苦差事。因?yàn)樨愃孤目蛻舳酁閭�(gè)人，且目標(biāo)群體以年輕一族為主，而這部分群體的不穩(wěn)定性很明顯。按照貝塔斯曼的規(guī)則，顧客買一本書可免30元入會(huì)費(fèi)成為其會(huì)員，會(huì)員每季度至少必須買一本書，如果未買，他們就發(fā)送一本當(dāng)季的“推薦書”。很多會(huì)員由于長(zhǎng)期找不到需要的圖書不得已買了不必要的“推薦書”，并未享受到“會(huì)員”的好處。
行業(yè)關(guān)注點(diǎn)———中國(guó)百貨商場(chǎng)或者服裝品牌推行“會(huì)員制”也是針對(duì)個(gè)人的，那么“會(huì)員制”是否適合服裝行業(yè)？
其實(shí)，會(huì)員制在中國(guó)可以說是光有形式?jīng)]有內(nèi)容的。“中國(guó)改革開放30年，從商業(yè)的角度看，這后20年發(fā)展得太快了。前10年我們還只是懵懵懂懂地知道了金利來、皮爾·卡丹，最近的十幾二十年一下子涌進(jìn)了太多的品牌，原本大家不熟悉的知名品牌也都能叫出名字了。而中國(guó)的服裝企業(yè)在做品牌的這條路上，可以說是“強(qiáng)拉弓”，并沒有完全理解品牌內(nèi)涵，就上去做了，且戰(zhàn)且變，在戰(zhàn)斗中成長(zhǎng)，所以對(duì)很多事情只掌握了形式，并沒有掌握真正的核心內(nèi)容。”李凱洛表示。會(huì)員制也是如此。
其實(shí)會(huì)員制對(duì)于服裝行業(yè)不是一個(gè)新話題，但是真正把它做好的并不多。但有一點(diǎn)可以肯定：會(huì)員制對(duì)于服裝業(yè)來說是非常有價(jià)值的，雖然現(xiàn)在會(huì)員制、VIP卡并沒有讓顧客有VIP的感覺，但服裝業(yè)的會(huì)員制是非常值得重視的，特別是如果你做的是中高端品牌的話。
