古代到近代的商業(yè)經(jīng)營，主要靠的是好的產(chǎn)品和聲譽(yù)。所謂“有口皆碑”，消費(fèi)者口口相傳，質(zhì)量信譽(yù)高于一切。如藥王“同仁堂”靠的就是長期堅持用料(藥材)精良，加工質(zhì)量上乘，信譽(yù)第一，童叟無欺；還有著名的全聚德、瑞蚨祥、陸和升等，其有特色的產(chǎn)品服務(wù)加上持之以恒的良好信譽(yù)，是過去企業(yè)做“品牌經(jīng)營”成就百年老店的根本�，F(xiàn)代一些企業(yè)也繼承了這一思想。如方太的老總茅理翔先生針對品牌經(jīng)營就曾提出：品牌是“產(chǎn)品、廠品和人品”的結(jié)合。僅有好的產(chǎn)品是不夠的，還必須有優(yōu)良的企業(yè)文化和優(yōu)秀的企業(yè)家與員工品格。盡管關(guān)于品牌概念有許多不同的定義，但我認(rèn)為，這是一個很好的關(guān)于品牌經(jīng)營的現(xiàn)代詮釋。
品牌經(jīng)營的核心
現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識上，或者是通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績等等。西方發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)做品牌的行為與我們不同，他們在品牌經(jīng)營上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，創(chuàng)造價值才是其追求的核心。而我們一些企業(yè)則往往陷入一味追求形式之中，有著“舍本逐末”的傾向。這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。
許多人看到品牌的好處或做品牌經(jīng)營可能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)價值，但卻很少系統(tǒng)地考慮其中的復(fù)雜性和風(fēng)險。做品牌顯然是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)可能有幾千名員工，幾十種產(chǎn)品，每天生產(chǎn)成千上萬件產(chǎn)品，工序流程更是復(fù)雜多變。品牌則可能就是一個或幾個。而每一個員工、每一個產(chǎn)品、工序流程等等都可能破壞品牌的價值或聲譽(yù)，加上激烈的市場競爭，因此要建立并長期維護(hù)一個品牌的形象和價值就必須約束員工的行為、控制產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、持久地維護(hù)和創(chuàng)造品牌提供的價值承諾，這無疑是難上加難的事情。這就相當(dāng)于在消費(fèi)者無所不在的監(jiān)督下實施長期的承諾。在這個意義上，品牌實在是企業(yè)背上的一個“金十字架”，盡管“金”光閃閃，但沒有不斷地努力，就遲早可能會被市場打入“地獄”。
品牌＝體力＋腦力＋制度＋信譽(yù)
做品牌經(jīng)營的系統(tǒng)工程，在我看來可以用一個簡單的等式來表達(dá)：“品牌＝體力＋腦力＋制度＋信譽(yù)”。“體力”是要求企業(yè)身體力行，做好企業(yè)流程的每一個基本功，這需要付諸于每時每刻的具體行動和努力。“腦力”就是靠智力或創(chuàng)新來創(chuàng)造品牌的價值，在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝流程、營銷和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新，是創(chuàng)造和維系品牌競爭力的核心要素。同時，還因為品牌是對消費(fèi)者的長期價值承諾，因此，沒有“制度”的保證，所謂的“品牌”就可能是流星飛逝。制度之于品牌猶于高層建筑的基礎(chǔ)，缺了它，品牌的大廈就好像建立在流沙之上，時刻有傾倒的危險。此外，盡管我們在以上的品牌等式中，將“信譽(yù)”放在最后，但它卻可能是品牌經(jīng)營中最為重要的部分。我們看到一些企業(yè)因為信譽(yù)缺乏而毀于一旦。信譽(yù)之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈發(fā)濃厚誘人。品牌實際上是凝聚了企業(yè)的“產(chǎn)品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹立在消費(fèi)者心中的一座豐碑。沒有信譽(yù)的企業(yè)在這里找不到它的地位，因此也談不上品牌經(jīng)營。
走出品牌經(jīng)營的誤區(qū)
在國內(nèi)令人眼花繚亂的品牌宣傳背后，不難看出我們在相對短的經(jīng)營歷史下品牌的膚淺性和浮躁性。缺乏價值創(chuàng)造可能是其中最為關(guān)鍵的問題。為了迷惑消費(fèi)者，我們的品牌中不少采用的是“洋名”，讓人難辨是“洋貨”還是國貨。而外資企業(yè)在中國市場上使用的卻是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中國人穿上西服讓人看上去總覺得與我們的品性和氣質(zhì)有些“不對勁”，倒是唐裝更適合于我們；為了迅速揚(yáng)名天下，我們不惜血本爭奪中央電視臺“標(biāo)王”廣告和進(jìn)行鋪天蓋地的廣告“轟炸”，而最后被炸暈炸死的往往不是消費(fèi)者而是廠商自己；為了賣出產(chǎn)品，我們說自己無所不能，有病者治病，無病者防病。其實，它的價值何在，我們的廠商自己既不清楚也不相信。一個品牌缺乏真實的和消費(fèi)者可以感知的價值，則這個品牌就只能是“花拳繡腿”，中看不中用。價值是什么？價值是廠商為消費(fèi)者創(chuàng)造的利益減去成本。消費(fèi)者愿意為這一利益支付一定的價格，由此構(gòu)成廠商的收益。而成本則不僅僅包括廠商為原材料、零配件和人工等支付的費(fèi)用，同時還包括消費(fèi)者獲取這些產(chǎn)品或服務(wù)過程中的麻煩、問題等。價值創(chuàng)造顯然不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，而是一個長期的、需要付出艱苦的努力和智慧的過程。如果不能創(chuàng)造價值，則我們的品牌就只是一具空殼，廣告推廣造就的也就只能是“營銷泡沫”。
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