在中國經(jīng)過20余年的改革開放之后，中國服裝企業(yè)也同樣隨著經(jīng)濟的增長呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展之勢。然而，在進入新世紀之后，隨著中國消費市場品牌化需求越來越明顯，大中型城市中的年青消費群體的增長，對于服飾品牌消費的需求迫使更多的服裝企業(yè)加入了品牌化經(jīng)營的大軍。
何為服飾品牌經(jīng)營的第五種業(yè)態(tài)？
在服裝企業(yè)的市場經(jīng)營過程中，不同經(jīng)營實力及經(jīng)營管理方式不同的企業(yè)會有不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的經(jīng)營形式往往被劃分為四種形式：
1、生產(chǎn)加工型企業(yè)
生產(chǎn)加工型企業(yè)以基礎(chǔ)服裝加工為主，是為國內(nèi)服裝品牌企業(yè)或國外企業(yè)進行加工及生產(chǎn)的單位。我國初期的服飾品牌企業(yè)均由生產(chǎn)加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型而來。
生產(chǎn)加工型企業(yè)的優(yōu)勢在于豐富的生產(chǎn)人力及生產(chǎn)產(chǎn)能，但在品牌操作能力及市場管理能力上極其缺乏。
典型企業(yè)：茉織華集團、華佳集團等企業(yè)。
2、產(chǎn)供銷實業(yè)型企業(yè)
產(chǎn)供銷實業(yè)型企業(yè)指的具有獨立生產(chǎn)加工能力，并利用企業(yè)及品牌優(yōu)勢在市場中進行產(chǎn)品零售管理的實業(yè)型企業(yè)。此種類型的企業(yè)都具有較強的資本優(yōu)勢，但主要精力及實力卻體現(xiàn)在宏大的生產(chǎn)之中，在品牌化管理方面有著一定的欠缺。
產(chǎn)供銷實業(yè)型企業(yè)在品牌化經(jīng)營中能夠得以成功，很大原因來自于中國市場發(fā)展初期，在特定經(jīng)營環(huán)境及特定消費環(huán)境下產(chǎn)生的，雖具有普遍性，但不能夠持久。
典型企業(yè)：雅戈爾、杉杉、莊吉、報喜鳥等品牌企業(yè)。
3、虛擬經(jīng)營型企業(yè)
虛擬經(jīng)營型企業(yè)指的是無自有生產(chǎn)加工廠，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面一般與生產(chǎn)加工型企業(yè)進行合作，或是委托生產(chǎn)。企業(yè)建立自我的營銷渠道，通過控制產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與產(chǎn)品的銷售而獲得市場的利益。
虛擬經(jīng)營型是從90年代末期開始出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，它能夠很好的將運營資金進行最大化利用，減小因市場運營而帶來的生產(chǎn)風(fēng)險。但虛擬經(jīng)營需要較高的市場判斷能力及品牌管理能力。
典型企業(yè)：耐克、美特斯邦威等品牌企業(yè)。
4、單一銷售型企業(yè)
單一銷售型企業(yè)往往體現(xiàn)在品牌經(jīng)營的下游，如代理與加盟的渠道合作企業(yè)。此種類型的企業(yè)多為中小型的地方企業(yè)，經(jīng)營區(qū)域一般集中在某一省(市)地區(qū)，而經(jīng)營實力與資金充裕度也較小。
典型企業(yè)：如部分盤踞在各大中城市批發(fā)密集地的服飾代理商或加盟商。
當(dāng)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式越來越集中，從業(yè)者也越來越熟知，因此也便形成了競爭的加劇。對于實力型服飾品牌企業(yè)而言，其所擁有的資金與規(guī)模優(yōu)勢在整體市場資源劃分之中所能夠產(chǎn)生的效益越來越低，雖著不斷的橫向與縱向的聯(lián)合，期望能夠形成品牌化無形價值的提升。因此，在不斷的經(jīng)營探索與實踐過程中形成了第五種服飾品牌經(jīng)營的業(yè)態(tài)形式，即：品牌資源經(jīng)營型企業(yè)。
品牌資源經(jīng)營最初是由國際奢侈型品牌所創(chuàng)建的，在進入新世紀后在歐美地區(qū)開始為更多的服飾品牌企業(yè)所借鑒，形成了新興的企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)形式。品牌資源經(jīng)營是指：將品牌所能夠覆蓋及管理的經(jīng)營領(lǐng)域進行細分，以期使品牌價值與品牌影響力向更加多元化、細致化滲透，實現(xiàn)品牌利益的最大化。最為直接與常見的操作方法便是將品牌向多元化產(chǎn)品線延伸。
典型的品牌企業(yè)如：Armani、CD、Chanel等國際品牌。
為什么需要品牌的資源經(jīng)營？
品牌資源經(jīng)營型企業(yè)與以往的四種企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別，主要體現(xiàn)在企業(yè)對品牌的管理能力以及對品牌資源劃分能力之上。在中國服裝消費市場進入20世紀90年代后，其發(fā)展趨勢與國際更加接近，品牌化發(fā)展將是中國服裝消費市場發(fā)展的主流。在上文所述的五種服裝企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)中，基于以下幾中原因，品牌資源經(jīng)營型企業(yè)將是實力型服裝企業(yè)的未來發(fā)展目標：
1、機遇型發(fā)展方式將不會在中國市場出現(xiàn)
中國實力型服裝企業(yè)一般都創(chuàng)立于80年代，在物質(zhì)短缺的市場背景下依靠強大的生產(chǎn)能力獲得了經(jīng)營的“第一桶金”，進入90年代之后，隨著政府主導(dǎo)的作用，品牌化經(jīng)營開始為這些企業(yè)所運用。借助企業(yè)強大的資本實力及生產(chǎn)實力，使企業(yè)在短時期經(jīng)營后達到了規(guī)�；陌l(fā)展。
然而，這種依托時代機遇與政府主導(dǎo)行為的背景的時代，隨著中國消費市場的開放，以及市場化節(jié)奏的加大，已經(jīng)不可能成為企業(yè)再發(fā)展的資本與契機。
2、傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)競爭過于激烈已無法使品牌價值最大化
在傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)中的四種形式，對于中國企業(yè)而言，因為數(shù)量眾多且經(jīng)營方式無差異，因此也便造成了市場競爭過于激烈。在傳統(tǒng)的經(jīng)營方式中，各種經(jīng)營手法、方式及可供發(fā)揮的拓展空間都已經(jīng)共通或壓縮，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭往往變?yōu)橘Y金競爭與規(guī)模競爭，因而也使得服飾品牌在市場中的拓展能力與無形價值增長都會減緩，無法形成品牌價值的最大化。
只有跳出原有的經(jīng)營業(yè)態(tài)，尋找新型的企業(yè)與品牌生存空間，才能夠為企業(yè)與品牌尋找到新的經(jīng)營出路，使品牌能夠保持長久而旺盛的生命力。
3、傳統(tǒng)實力型企業(yè)需要尋找新的經(jīng)營形式以實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型
現(xiàn)階段中國大型服裝集團企業(yè)，在經(jīng)營到新世紀后，已經(jīng)顯現(xiàn)一種疲憊與無望感，雖然擁有強大的資金優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢，卻無法在服裝領(lǐng)域中更上一層樓，于是眾多企業(yè)開始向其它領(lǐng)域或其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展：一方面是進行多品牌化運作，通過收購、控股及參股的形式建立多個品牌發(fā)展體系，期望通過產(chǎn)品多元化及品牌多元化達成企業(yè)盈利；另一方面，則是向其它產(chǎn)業(yè)拓展，如房地產(chǎn)、電子、礦業(yè)等，尋找盈利點較高且市場需求量較大的行業(yè)。這類企業(yè)如：雅戈爾、杉杉等。
然而，無論是向多品牌化投資還是向其它產(chǎn)業(yè)延伸，集團企業(yè)在操控能力與市場反映能力上的表現(xiàn)均不佳。多品牌化運作如以上兩點所言，即無機遇型發(fā)展契機也無新型品牌操控模式，新品牌往往比舊品牌的盈利能力更差；向其它產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，正如“隔行如隔山”所言，對于團隊的控制，對于行業(yè)經(jīng)營的把掌，對于行業(yè)發(fā)展的預(yù)見均無定數(shù)，因此更加提高了經(jīng)營的風(fēng)險性。
4、品牌資源經(jīng)營是中國服裝企業(yè)走向國際化的“準入證”
當(dāng)中國的服裝企業(yè)在具備了基礎(chǔ)的市場操控能力與產(chǎn)品生產(chǎn)能力之后，均希望能夠?qū)a(chǎn)品打入國際市場之中，走出國門占據(jù)更為廣闊的市場空間。然而，現(xiàn)階段中國服裝企業(yè)的外向型之路依然主要體現(xiàn)在對外產(chǎn)品加工的工作之中，品牌化市場發(fā)展極期微弱。其主要的癥結(jié)體現(xiàn)在：中國服飾品牌企業(yè)不具備國際化的品牌管理與品牌資源經(jīng)營的能力。當(dāng)品牌在不同區(qū)域市場，不同文化背景之下進行市場銷售之時，要求品牌管理企業(yè)不僅僅擁有強大的生產(chǎn)與物流體現(xiàn)，更需要擁有能力極強的品牌國際化管理經(jīng)驗與品牌資源延伸管理能力。然而，以現(xiàn)今中國實力型服飾品牌企業(yè)的現(xiàn)狀，還不具備這種操作方法與能力，因而對國際化發(fā)展更加無從談起。
因此，中國服裝企業(yè)只有在懂得與知曉品牌資源經(jīng)營管理，并擁有一定的市場操作經(jīng)驗之后，才是真正走向國際市場的時刻，因此，也可以說品牌資源經(jīng)營是中國服裝企業(yè)走向國際化的“準入證”。
|
