近日,在華僑大學商學會、泉州市總商會主辦的2008華僑大學商學院閩商財富經(jīng)濟論壇上,中國“十大策劃風云人物”余明陽博士作了一場“強勢品牌的三大基礎(chǔ)”的主題講座。
其中，余明陽提出，品牌的核心價值才是品牌的根本意義所在，而品牌的名稱、品牌的性格、品牌終端的營造則是對品牌核心價值的有力支持。
品牌名稱體現(xiàn)核心價值
余明陽表示，品牌的名字是品牌靈魂的外在表現(xiàn)，給品牌取名字不僅要綜合考慮名字的音、行、意，同時這個名字還必須能使品牌的核心價值得到充分體現(xiàn)。
“雅戈爾最早的名字非常土，叫‘青春’牌服裝，后來改名為‘北侖港’。可是‘北侖港’是寧波的一個港口名字，帶有強烈地方色彩，而且寧波人的普通話念起來就像是‘不能講’的意思，這樣的意思對于一個高端品牌，顯得有些滑稽。后來，雅戈爾取了‘青春’的英文諧音，創(chuàng)造了現(xiàn)在的這個名字。自那以后，雅戈爾公司連上臺階。”余明陽介紹道。
深圳卷煙廠曾出產(chǎn)過一個產(chǎn)品叫“孺子牛”，這個產(chǎn)品名字因為生僻、拗口，常常給消費者的購買帶來一些不便。后來，余明陽將喜慶的意味嵌入香煙名字，為其改名為“好日子”。“‘好日子’也意味著好彩頭，當消費者期盼好日子的時候，自然就想到了這種香煙。”余明陽表示，“而且商店老板不得不進‘好日子’香煙，因為消費者要買‘好日子’的時候，老板總不好說沒有‘好日子’吧，這多不吉利。相應的，我們還利用這個名字，推出了把‘好日子’帶回家的促銷活動。”
品牌賣點
提煉品牌性格
余明陽稱，現(xiàn)在的中國已經(jīng)開始進入一個品牌性格化的時代，千人一面的品牌必將逐步退出舞臺。這樣的時代，僅有知名度已經(jīng)很難構(gòu)成一個強勢品牌，人們心中只能留下有性格的品牌。尋找到品牌的賣點，并以此提煉出品牌性格，才是把握住了品牌的核心價值。
就像娃哈哈主打情感牌，從“愛你就是愛自己”到現(xiàn)在的“把愛隨身攜帶”，它把情感的性格做足了，情感就是娃哈哈的品牌性格。而樂百氏做品質(zhì)，“水原來如此”；農(nóng)夫山泉則強調(diào)口感，“農(nóng)夫山泉有點甜”，“甜”成為它的賣點。其實，水本身的差異性可能不大，但是品牌的性格風格差別很大。這些做水的企業(yè)正是找到了它們品牌的性格，包裝它們。
2003年之前的夏華一直不瘟不火，它的顯像管電視僅僅占中國電視市場的3.4%，這個低端市場份額可以忽略不計。而夏華出名的是等離子數(shù)字高清電視，中國第一臺數(shù)字高清就是夏華生產(chǎn)的。
“所以我們建議夏華的戰(zhàn)略定位就是放棄低端市場，走高端路線，打造中國的索尼。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)買高端液晶電視的購買者是有錢人的太太們，根據(jù)調(diào)查陳道明是目標消費群的夢中情人，而且陳道明緋聞少，其與生俱來的傲氣與夏華形象不謀而合，所以我們起用陳道明做形象代言，當時正值《中國式離婚》熱播，我們做了它的插片廣告，成功做出了一個讓女性喜歡的男人品牌。”當年，夏華的內(nèi)需增長52%，直接摘掉了ST的帽子。
細節(jié)終端
把握品牌忠誠度
余明陽指出,細節(jié)決定成敗，得終端者得天下。很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異,成敗只在于細節(jié),做細節(jié)是品牌營造最難的環(huán)節(jié)。細節(jié)終端是品牌成功條件中必不可少的關(guān)鍵。情境終端更是品牌核心價值的支持。
例如，麥當勞總只開在寸土寸金的黃金地段，需要提高座位利用率才能保障高效,所以它的布置非�？觳突�,坐椅很硬，不舒適，一般人呆上15分鐘就不想再坐。此外，麥當勞還調(diào)亮燈光、調(diào)低溫度，通過用餐完后及時收拾餐桌，提高服務生的照面率，使客人自然而然的不想久留。“麥當勞就是通過這種種消費者忽視的細節(jié)，打造了一個快餐終端的形象。”
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