策略,如何經(jīng)營服裝加盟品牌

        高級(jí)服裝加盟是一種奢侈消費(fèi)品，高級(jí)服裝加盟品牌經(jīng)營有其自身的法則。
　　作為與一般大眾服裝加盟品牌的對(duì)比，高級(jí)服裝加盟更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來說，高級(jí)服裝加盟是一種奢侈消費(fèi)品�；�于這個(gè)認(rèn)識(shí)，高級(jí)服裝加盟的營銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營規(guī)律，才能成功的經(jīng)營高級(jí)服裝加盟。
　　奢侈消費(fèi)品既是一個(gè)客觀概念，又是一個(gè)主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對(duì)某些人來說是奢侈品，對(duì)另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評(píng)為奢侈品，卻被另50%的公眾評(píng)為普通消費(fèi)品。
　　高級(jí)服裝加盟品牌經(jīng)營分析：
　　從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品指的是市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，理解高級(jí)服裝加盟品牌應(yīng)該從這個(gè)角度來著手，而不應(yīng)僅僅指巴黎高級(jí)訂做時(shí)裝公會(huì)頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級(jí)時(shí)裝”。“質(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度，即有形的標(biāo)準(zhǔn)，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問題的關(guān)鍵不是絕對(duì)價(jià)格，而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理，高級(jí)服裝加盟品牌與普通服裝加盟品牌的分界線就是它們之間的差價(jià)。
　　將高級(jí)服裝加盟定義為奢侈消費(fèi)品，意味著什么呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級(jí)服裝加盟作為奢侈品的典型特征：高級(jí)服裝加盟品牌是閃光的。高級(jí)服裝加盟品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見的。所以，高級(jí)服裝加盟通過標(biāo)識(shí)把內(nèi)在特征外化：品牌的標(biāo)記一定要看得見，摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產(chǎn)品分項(xiàng)與副牌的設(shè)計(jì)中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話色彩的設(shè)計(jì)精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊(yùn)藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強(qiáng)烈的張力。高級(jí)服裝加盟的品牌標(biāo)識(shí)是美的化身，也是**的藝術(shù)表現(xiàn)形式。
　　高級(jí)服裝加盟是一個(gè)時(shí)代高級(jí)趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級(jí)白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級(jí)服裝加盟品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性，就去購買某種生活方式，眼光獨(dú)到的意大利設(shè)計(jì)師MaxMara、GiorgioArmani、GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D＆G……日益贏得眾多追隨者的青睞，因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對(duì)生活方式的認(rèn)同。高級(jí)服裝加盟品牌不僅僅是消費(fèi)品，還是高級(jí)白領(lǐng)女性高雅趣味標(biāo)準(zhǔn)。女人們需要高級(jí)服裝加盟品牌來表達(dá)自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級(jí)服裝加盟不僅依靠消費(fèi)者的信賴，還要有自身的機(jī)制、戰(zhàn)略構(gòu)想和趣味標(biāo)準(zhǔn)，并不遺余力的為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。
　　正如光帶來生命和繁榮，高級(jí)服裝加盟品牌也具有象征意義。在美國，每一個(gè)高級(jí)成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達(dá)著屬于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表著美國正統(tǒng)的中上階層的生活方式；“Tommy”則詮釋了美國年輕一代的生活方式；“Naulica”意味著運(yùn)動(dòng)、旅行和海洋；“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級(jí)服裝加盟品牌應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級(jí)服裝加盟的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨(dú)創(chuàng)性吸引上等社會(huì)和社會(huì)中的精英群體。高級(jí)服裝加盟對(duì)其消費(fèi)者也有高要求：購買高級(jí)服裝加盟的支付能力和對(duì)高級(jí)服裝加盟本身藝術(shù)品位的鑒賞力。
　　除了詞源學(xué)，社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)也可以幫助我們跟進(jìn)一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標(biāo)志，是高級(jí)人士與社會(huì)上的蕓蕓眾生分離出來。從這個(gè)意義上說，高級(jí)服裝加盟把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續(xù)下來。在一個(gè)早已廢除了貴族制度的民主社會(huì)，高級(jí)服裝加盟卻又保留下來并重復(fù)貴族社會(huì)的某種社會(huì)理想和價(jià)值觀念，這的確不可思議。高級(jí)服裝加盟品牌使產(chǎn)品名揚(yáng)四海，為擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳(gucci)就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以身份與財(cái)富之象征成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。而法國的著名時(shí)尚品牌克里斯汀·迪奧(簡稱CD)，一直是炫麗的高級(jí)服裝加盟的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅服裝加盟，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著法國高級(jí)服裝加盟的傳統(tǒng)，始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級(jí)服裝加盟就不僅僅是服裝，它的社會(huì)意義要比一般服裝加盟品牌要豐富的多，也要引人注目得多。
　　高級(jí)服裝加盟品牌管理規(guī)則
　　高級(jí)服裝加盟作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如，高級(jí)服裝加盟要區(qū)別對(duì)待長期客戶和非客戶，維護(hù)客戶的權(quán)益，為身處社會(huì)上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價(jià)格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對(duì)不速之客設(shè)置障礙。要讓高級(jí)服裝加盟品牌成為所有普通女人都?jí)裘乱郧髤s只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。
　　這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級(jí)服裝加盟消費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷售要重要得多。認(rèn)識(shí)品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾服裝加盟品牌則完全相反：擴(kuò)大知名度，鼓勵(lì)大眾消費(fèi)，而不是抑制消費(fèi)。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價(jià)高達(dá)900元，而愛瑪仕絲巾賣價(jià)則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。
　　反之，不采取抑制消費(fèi)的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會(huì)是民主社會(huì)，人們還是少不了等級(jí)、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時(shí)，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個(gè)小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)。真正的高級(jí)服裝加盟品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節(jié)，高級(jí)服裝加盟品牌就會(huì)將檔次，同大眾服裝加盟品牌“同流合污”。當(dāng)高級(jí)服裝加盟品牌先打退堂鼓，不再堅(jiān)持高檔品牌的策略，就等于鼓勵(lì)消費(fèi)者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴(kuò)張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級(jí)服裝加盟品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價(jià)的，而高級(jí)服裝加盟品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離，使消費(fèi)者享有特權(quán)階層的尊貴感。這方面的教訓(xùn)在圣羅蘭那里是非常深刻的，當(dāng)圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時(shí)候，只有26歲，那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當(dāng)時(shí)法國女設(shè)計(jì)師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當(dāng)成自己的繼承人。圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時(shí)尚的理念。在經(jīng)營方面，他是個(gè)把成衣設(shè)計(jì)當(dāng)作嚴(yán)肅商業(yè)經(jīng)營的人，也是批通過品牌注冊(cè)促進(jìn)銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設(shè)計(jì)，大量生產(chǎn)一系列廉價(jià)商品的各種商標(biāo)缺乏協(xié)調(diào)，這進(jìn)一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀(jì)90年代初，一些高級(jí)的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價(jià)，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復(fù)蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購進(jìn)行形象再造后，才重新返回時(shí)尚的巔峰。