管理品牌接觸點:運用"接觸點漏斗",使品牌變得耳聰目明

      “管理接觸點” 概念的始作俑者是北歐航空公司前任總裁簡?卡爾宗（Jan Carlzon）。他把它形象地稱為“關(guān)鍵時刻”（moments of truth），他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。 
　　對此，整合營銷大師唐?舒爾茨顯然有相同的看法。他說：“顯然，接觸點方法正好和大部分品牌妄語者解決問題的方法相反。這就是為什么接觸點方法常常更有效而花費又更少的原因” 
　　顧客的每一次消費體驗從開始到結(jié)束都包含了一系列與品牌的接觸點，而每一個接觸點所傳達(dá)的品牌的訊息，都有影響顧客購買決策的作用。如果找不到關(guān)鍵性的接觸點，品牌就會變成了半盲半聾的“弱智者”。而在關(guān)鍵性接觸點上與顧客進(jìn)行積極的具有實際意義的互動，是維系品牌與顧客關(guān)系，增進(jìn)顧客對品牌的忠誠度的根本手段。因為在顧客的眼里，互動代表了他們與公司接觸的難易程度，更反映了品牌兌現(xiàn)承諾的能力。同時，也是反映了公司的反應(yīng)快慢和在公眾人際關(guān)系或商業(yè)關(guān)系上的可信度。 
　　在進(jìn)行品牌傳播時，我們一般都會根據(jù)對市場的初始理解和定位，設(shè)計一些廣告、公關(guān)、渠道、促銷訊息。于是，許多品牌便認(rèn)為這些訊息足夠令到顧客“心悅誠服”了。但是卻時常忘記了大部分接觸點屬于顧客以及關(guān)系利益人與品牌的自發(fā)性接觸點，品牌管理者如果不知道這些接觸點分布在哪些地方，更不知道關(guān)鍵性接觸點是什么的話，后果是不堪設(shè)想的。因此，這就需要企業(yè)的品牌經(jīng)營者
　　深入地研究和發(fā)掘，準(zhǔn)確地找出要害的。此時，“接觸點漏斗”工具為我們提供了有效的解決途徑。 
　　“接觸點漏斗”工具的強力支撐來自于科學(xué)的“消費者洞察”。眾多強勢品牌的成功案例告訴我們――只有一個最了解顧客的品牌才有可能成為一個倍受顧客喜愛的強勢品牌。因為正確的“消費者洞察”結(jié)果可以使得我們的“接觸點漏斗”工具發(fā)揮出最大化的效用來。 
　　關(guān)于什么是消費者洞察呢？奧美對此的闡釋是――“發(fā)現(xiàn)消費者對品牌或產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用來激發(fā)消費者，使他/她動心”。而在系統(tǒng)的品牌接觸點管理體系中，我們對“消費者洞察”的解釋是――透過消費者對某個產(chǎn)品的購買決策過程的研究，發(fā)掘出對其購買決策具有重要影響力的所謂“關(guān)鍵時刻”（關(guān)于品牌接觸點管理體系中的“消費者洞察”，我們將利用另外的篇幅來具體闡釋，在此就不再贅述了）這就是我們的“消費者洞察法” 　
　　“接觸點漏斗” 
　　“接觸點漏斗”由三個矩陣圖、兩次測試、一次寫真和反饋修正六個部分組成。參加接觸點工具使用的機(jī)構(gòu)為由企業(yè)的市場、銷售、客戶、企劃、財務(wù)、公關(guān)和一些渠道和終端的客戶、消費者組成的跨職能小組（或稱品牌董事會）來進(jìn)行。這樣的組織突破了以往只由市場或者是銷售部門組成的小組來解決問題的弊端。將企業(yè)內(nèi)部的幾乎所有職能部門列隊成一個排面，共同擔(dān)負(fù)起品牌營銷的責(zé)任。 
　　三個矩陣 
　　1 攤牌矩陣：我們可能只是在腦子里充滿了許許多多來自見聞的接觸點信息，究竟哪些算是，哪些不是，哪些重要，哪些不重要，哪些會產(chǎn)生的影響力大，哪些影響力小一概不清晰。所以在這時，我們需要把它們統(tǒng)統(tǒng)倒出來，攤在陽光下接受檢驗。注意，一定要倒得干干凈凈，一點不留，直到你的腦子絞盡腦汁都沒有了為止。不要過多地考慮是與不是，甚至一些不很關(guān)聯(lián)的概念都倒出來，把它們寫在矩陣圖里，這叫清空大腦，資源匯總。 
　　最后，我們需要把這些倒出來的接觸點按照矩陣中的四個象限初步歸類，對于個別存在爭議的可由贊成和反對雙方進(jìn)行陳詞后確定，確定其優(yōu)先級，并排序。 
　　2 反饋矩陣：根據(jù)會前收集的匯總訊息，把第一個矩陣中的四個象限的項目按照下圖中的象限進(jìn)行歸類，對于個別存在爭議的可由贊成和反對雙方進(jìn)行陳詞后確定，確定其優(yōu)先級，并排序。 
　　3 入甕矩陣：進(jìn)行這個矩陣歸類時，可邀請非公司員工的有關(guān)人員（如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等）、經(jīng)銷商代表、賣場營業(yè)員（清潔工、保安、收銀員也可考慮）以及消費者代表數(shù)名參加。分組，跨職能小組一組，如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等一組；經(jīng)銷商代表、賣場營業(yè)員（清潔工、保安、收銀員）為一組。首先由跨職能小組陳述準(zhǔn)備把哪些項目放進(jìn)下面的（已投入 已改善；已投入 未改善；未投入 未改善；未投入 已改善）四個象限內(nèi)，之后，其他兩組均可提出異議，并陳述理由。對于個別存在爭議的可由贊成和反對雙方進(jìn)行陳詞后確定，確定其優(yōu)先級，并排序。 
　　歸類結(jié)束，經(jīng)過現(xiàn)場一致通過后，將歸納出的接觸點狀況寫成“接觸點素描”并交由跨職能小組制定應(yīng)對和改善策略。 
　　兩次測試 
　　1 明測：將改善策略拿到接觸點進(jìn)行實施，派駐專人實地向顧客提示，我們現(xiàn)在在進(jìn)行某某測試，你感覺比以前有什么變化或者不同，你有什么建議和意見請向我們提出。事后將各接觸點的這些數(shù)據(jù)反饋回跨職能小組進(jìn)行分析。 
　　2 盲測：通過顧客數(shù)據(jù)庫調(diào)集經(jīng)常購買的老顧客進(jìn)行調(diào)查，可采用DM、電話、電子郵件進(jìn)行，條件是事先不告訴對方企業(yè)為了什么，只是分項詢問最近的體驗感受如何。與渠道經(jīng)銷商以及終端賣場合作的實地觀察暗訪同時進(jìn)行，調(diào)查指數(shù)為：銷售量與以往的對比；（要注意排除促銷打折和自然旺季期間的增長）成交的速度對比；愉悅指數(shù)對比；方便性對比；以及其他相對應(yīng)改善的接觸點屬性的對比等。結(jié)束后，將數(shù)據(jù)反饋給跨職能小組匯總。
　　接觸點寫真 
　　做完上述事情之后，我們就需要實施接觸點寫真了。 
　　當(dāng)我們按照以上數(shù)據(jù)對品牌發(fā)展和市場影響力程度的不同，將各接觸點進(jìn)行優(yōu)先級排序后，我們將要以策略性語句將接觸點屬性、理想的接觸點管理目標(biāo)和現(xiàn)在的解決之道寫真出來。該文案將成為公司品牌管理的核心機(jī)密。這就是接觸點寫真的過程。
　　譬如3M公司發(fā)現(xiàn)，博伊斯聯(lián)電公司與他們交易的自發(fā)性接觸點居然是博伊斯的貨倉里，這一接觸點的滿意與否，將直接影響到今后的交易，為了便于策略執(zhí)行人員的操作以及公司進(jìn)行客戶研究，于是跨職能小組用策略性的語句將這個接觸點寫成了“接觸點寫真”： 
　　“對于博伊斯公司來說，貨倉效率是直接可以影響其成本支出和增加收益的地方；由于缺乏有效的貨倉管理方案，他們經(jīng)常難以有效地消化和吞吐我們運去的產(chǎn)品；導(dǎo)致的結(jié)果是我們的產(chǎn)品被結(jié)構(gòu)性積壓，甚至造成終端假脫銷的現(xiàn)象。所以，這個接觸點是我們與博伊斯生意的‘關(guān)鍵時刻’，我們應(yīng)當(dāng)為我們自己解決這個問題！”
　　于是，3M公司的跨職能小組，立即研究出了一種可以使博伊斯減少存貨和貨倉運營成本50萬美元的方案，此舉博得了客戶的高度贊譽，從而成為3M公司的忠實客戶。 
　　再譬如，當(dāng)海飛絲的品牌管理者發(fā)現(xiàn)，隨著顧客從期望產(chǎn)品基本功能滿足向更高層面的“完美體驗” 的延伸，海飛絲突然意識到自己遇到了與顧客深度溝通的鴻溝。海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的心理接觸點，透過消費者洞察后，海飛絲得出了如下的品牌接觸點寫真： 
　　原來顧客檢驗使用去屑洗發(fā)水是否有效的標(biāo)尺，除了洗完后照鏡子看見干凈和讓別人幫忙你看是否干凈了之外，洗完后“感覺比較清爽”也是其檢視是否滿意的重要指標(biāo)。因此，我們發(fā)現(xiàn)，今后海飛絲品牌與目標(biāo)顧客溝通的“關(guān)鍵性接觸點”是“使他們感覺頭皮清爽和輕松”！ 
　　接觸點反饋性修正 
　　最后，我們需要對明測和盲測的結(jié)果進(jìn)行反饋性修正，以最終確定可大規(guī)模實施的接觸點策略。
　　對于接觸點解決之道的修正，以渠道客戶和顧客反饋為主：
　　1 對于訊息設(shè)計和發(fā)布的策略與正確性的修正，以傳播代理商的檢核為主。 
　　2 對于改善策略的實施和資源（人力/物力/財力）的投入情況修正，以檢核公司內(nèi)部各職能部門投入資源的適度和有否重復(fù)投入，避免出現(xiàn)資源浪費為主。 
　　3 對于競爭對手相關(guān)接觸點的檢核，以完善現(xiàn)在的改善策略，對競爭對手的調(diào)查為主。 
　　做完一系列操作，這個接觸點管理漏斗也就完成了，以后的工作就是如何管理和維護(hù)，定期檢視這個漏斗了。一般來說，企業(yè)的品牌管理者應(yīng)該至少15天檢視一次接觸點漏洞，以便緊隨顧客的需求的變化進(jìn)行修正�！�