奧運會最激烈的比賽，不光發(fā)生在賽場之內(nèi)。在賽場之外，還有一場更為驚心動魄的“無形戰(zhàn)爭”，無論是奧運贊助商，還是非贊助商，都渴望通過奧運這場全球關(guān)注的體育盛會，來提升自身的品牌知名度、拉動市場業(yè)績。奧運營銷官，是許多公司專門為推動“奧運經(jīng)濟”而設(shè)置的新興職位，他們是奧運營銷的幕后推手。在他們眼里，奧運營銷的目的是什么？什么才是最有效的奧運營銷？
魯大衛(wèi)（DavidBrooks）
可口可樂（中國）飲料有限公司奧運項目部副總裁及總經(jīng)理
80年來，可口可樂贊助奧運會都有一個特點，如何通過奧運會的贊助加強和鞏固當(dāng)?shù)馗L遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，而不是為了短短的16天。我作為奧運贊助和營銷團隊的負(fù)責(zé)人回到中國（魯大衛(wèi)父親是美國前總統(tǒng)老布什的外交官，在十二三歲時便隨父母到北京），我希望比如在2009年8月8日，當(dāng)你隨便詢問一個人，都能說出可口可樂贊助北京奧運會給大家?guī)砹耸裁础＞拖裨趭W運期間發(fā)售到全球超過150個國家的中文字版本的可口可樂易拉罐，在某種程度上可稱為“罐上的孔子學(xué)院”，相信會對傳播中國文化帶來一些幫助。中國已成為可口可樂全球第四大市場，但仍然有很大的增長空間，還有很多中國人并沒有喝過可口可樂。我們用“人人參與奧運會，展示自己”這樣一個切入點來組織營銷活動，期望能讓更多中國人嘗試可口可樂，而我們則能通過奧運營銷找到消費者更深層次的需求，加深彼此的關(guān)系。
我們用「人人參與奧運會，展示自己」這樣一個切入點來組織營銷活動。
柯瑞嘉（EricaKerner）
阿迪達斯北京奧運會項目總監(jiān)
我們的獨特之處在于從1928年為奧運會提供第一雙釘鞋開始，歷屆奧運會已是阿迪達斯整個工作中的一部分。我們的目標(biāo)并不僅僅是為了在北京奧運周期里多賣一些產(chǎn)品，更多的是通過奧運會，使得阿迪達斯品牌與奧林匹克之間的結(jié)合能夠在中國市場上得到最廣泛的傳達，將全球化的品牌導(dǎo)向和適合中國本土的品牌策略進行融合。隨著奧運會節(jié)點的不斷推進，我們營銷工作的重點也分不同的階段進行，比如此前10個月，我們的工作重點是與消費者溝通，從介紹我們的奧運目標(biāo)，到讓消費者感受到這種精神——讓消費者理解運動員達到目標(biāo)對自己意味著什么，從而發(fā)動消費者參與進來，并真正行動起來。很多人熱衷于將我們和競爭對手的舉動做比較，其實市場上的競爭就像游泳場上的競技，選手應(yīng)該心無旁騖，不去關(guān)注自己是輸是贏，只要沿著自己的泳道向前奮力游。
市場上的競爭就像游泳場上的競技，選手應(yīng)該心無旁騖，沿著自己的泳道向前奮力游。
張家茵
麥當(dāng)勞（中國）有限公司副總裁兼首席市場推廣官
這是我們第七次贊助奧運，我們面臨的挑戰(zhàn)在于我們每一次都要按照當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c來做，同時也要符合我們本身的特點。我們在前期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者看待北京奧運，基本上認(rèn)為這是中國非常光榮的時刻，同時也希望有機會參與其中，所以你會看到很多奧運的機會點——很多人都希望可以參與到奧運里面。麥當(dāng)勞作為一個品牌，在中國有接近1000家餐廳，分布在全國各地。
所以，我們的餐廳其實是一個非常好的場所，被大家用作參與奧運的一個方式。我們扮演促使消費者參與到奧運里面去的中間人角色，比如，我們舉辦“麥當(dāng)勞奧運助威小冠軍”活動，這是我們家庭市場項目的一部分，200多個來自40個國家被選撥出來的孩子們將前往北京，親身體驗奧運會。做奧運營銷，必須要有自己的專注點，麥當(dāng)勞的奧運營銷專注于凝聚力，建立一個把所有不同的人聚在一起的平臺。
做奧運營銷，必須要有自己的專注點，麥當(dāng)勞的奧運營銷專注于凝聚力。
徐文成
強生（中國）投資有限公司中國奧運項目總經(jīng)理
我們的奧運行銷有兩個層次，一是利用奧運平臺構(gòu)筑公司總部這個品牌，讓人們了解強生是一個擁有什么樣的價值信念的公司，二是各個子公司繼續(xù)推廣所運營的30多個品牌。中國市場是美國市場之外第一個建立所謂的公司品牌的投資市場。成功地運作一個奧運營銷項目的關(guān)鍵在于，如何從眾多的贊助商里面殺出重圍，因為大部分的贊助商都會針對運動員和運動賽事進行贊助，所以清晰的定位就顯得異常重要，你需要選擇如何運用奧運來強化公司本身的品牌資產(chǎn)，而不是用公司的投資去強化奧運這個平臺。我覺得奧運營銷能夠幫助強生深入市場。另外，組織的設(shè)計、人員的訓(xùn)練也都是促成有效的奧運營銷的關(guān)鍵要點。
你需要選擇如何運用奧運來強化公司本身的品牌資產(chǎn)，而不是用公司的投資去強化奧運這個平臺。 |
