有人說(shuō)，跟服裝陳列設(shè)計(jì)師一起逛街，就如同看電影的時(shí)候?qū)а葑谂赃�，他�?huì)毫不留情地指出電影里是什么招數(shù)使演員俊秀，又是哪些“圈套”讓你潸然淚下。在陳列設(shè)計(jì)師的指點(diǎn)下，品牌服裝店鋪不再玄機(jī)暗藏。
大部分顧客在店內(nèi)都喜歡沿著墻逆時(shí)針?lè)较蛐凶�，并且容易被明亮的光線、跳躍的色彩或者模特的服裝吸引，總?cè)滩蛔∫幻�。顧客的注意力往往集中在貨架右上方，視線很難顧及到犄角旮旯。男性顧客的黃金視覺(jué)中心距地面85cm—135cm之間，女性則在75cm—125cm之間。
基于此，幾乎所有店鋪都劃分了A區(qū)、B區(qū)和C區(qū)。A區(qū)是燈光最亮，最容易被看到的位置，一般是對(duì)著門的方位，櫥窗或模特的區(qū)域，或者店鋪兩側(cè)靠墻的貨架；B區(qū)是相對(duì)醒目的位置，一般在店鋪的中島柜臺(tái)和收銀臺(tái)附近；C區(qū)則是光線昏暗的角落。“商場(chǎng)里一個(gè)服裝品牌的賣場(chǎng)店面，被陳列設(shè)計(jì)師劃分為A、B、C三個(gè)區(qū)。A區(qū)是賣場(chǎng)里順客流方向最打眼的位置，或是顧客站在賣場(chǎng)入口處就能看到的區(qū)域，放在A區(qū)陳列的衣服，多是當(dāng)季主推的流行款式，一般顧客的選擇度和接受度都較高；B區(qū)是顧客走進(jìn)賣場(chǎng)后能第一眼看到的區(qū)域，多陳列款式次于當(dāng)季新款，存貨較多、較符合大眾口味的款式；C區(qū)是店里的角落或柱子后等不容易讓顧客發(fā)現(xiàn)的地方，陳列設(shè)計(jì)師在C區(qū)會(huì)陳列一些顏色相對(duì)獨(dú)立，或存貨已不多、尺碼不全的衣服。”
有的國(guó)內(nèi)店鋪女顧客多，女性產(chǎn)品離門近，以吸引眼球。男性產(chǎn)品雖然靠里，但試衣間在男裝附近，要試衣服就不得不瀏覽一下。不過(guò)這一做法跟GAP正好相反，三層樓的GAP店一層一定是男裝，愛(ài)逛街的女性不得不穿越它們才能抵達(dá)二、三層的女裝和童裝。這都是讓顧客盡可能地接觸貨品。一排貨架也分A、B、C區(qū)，一般上方為A區(qū)，右下為B區(qū)，左下為C區(qū)。C區(qū)的典型擺放方式是豎掛，那里基本上是滯銷產(chǎn)品�？瓷先區(qū)是個(gè)“寶藏”，但一些款式過(guò)時(shí)且積壓許久的產(chǎn)品有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)區(qū)域，吸引人的擺放式樣搭配燈光，也會(huì)給人購(gòu)買的沖動(dòng)。
英國(guó)“逛街購(gòu)物”研究者丹尼·米勒（Daniel Miller）在其著作《購(gòu)物理論》（A Theory of Shopping）中認(rèn)為，購(gòu)物王國(guó)再也不會(huì)強(qiáng)買強(qiáng)賣，把人都嚇跑，而是提供壯觀的、富有藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍，使每一件商品都有意義，每個(gè)顧客都在這里找到生活。
對(duì)陳列設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，即所謂的“陳列風(fēng)格”，大概分為坦率明快的美式、傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠⑹�、高貴簡(jiǎn)潔的意法，等等，跟民族特性都有關(guān)系。事實(shí)上，實(shí)踐中卻不如此純粹，比如起源于意大利發(fā)展于美國(guó)的菲拉格慕（Ferragamo），陳列風(fēng)格融合了意美的風(fēng)格，既高貴又直接。還有一些來(lái)自韓國(guó)的品牌，陳列風(fēng)格自成一派。比如T.B2在2007年春夏的主題是“夢(mèng)幻花園”，摒棄了不同飽和度的色塊分區(qū)，而是滿眼跳躍的小花，營(yíng)造如入花園之境的感覺(jué)。有些陳列主題雖多變，但品牌有延續(xù)的“色感”。比如在國(guó)內(nèi)銷售非常出色的ONLY，總讓人覺(jué)得是紅色的，LV是棕色，菲拉格慕則延續(xù)品牌的“薩爾瓦多”傳統(tǒng)，白色與米色相間。大牌在主題上比較持重，一般整體氛圍不變，也不噴香水（避免有人歡喜有人憂），不放古典音樂(lè)和搖滾樂(lè)——前者使人壓抑，后者讓人焦躁——高貴的品牌氣質(zhì)油然而生。
不過(guò)所有的審美在打折季時(shí)也許都將蕩然無(wú)存，國(guó)內(nèi)這個(gè)重要時(shí)刻分別是每年的1月和7月。打折貨可能都被統(tǒng)統(tǒng)移到A區(qū)，有時(shí)甚至不再區(qū)分A、B、C，而以折扣的多少作為陳列的分類；音樂(lè)也換成很有速度感的，期望消費(fèi)者快速選擇，以增加客流量；此時(shí)最極端的櫥窗陳列是根本不陳列，只有白底紅字的“SALE”；有時(shí)陳列設(shè)計(jì)師會(huì)故意把店鋪弄得很亂。打折季年輕品牌和奢侈品牌迅速區(qū)分，前者一派風(fēng)火搶購(gòu)景象，后者依舊冷靜。其實(shí)大牌也出現(xiàn)了過(guò)季產(chǎn)品，但基本不明折，而是在“交易完成時(shí)”，也就是顧客已經(jīng)選購(gòu)好了貨品正準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)說(shuō)，我們可以給您打個(gè)9折，以吸引回頭客。
一個(gè)好像永遠(yuǎn)在打折的品牌是西班牙品牌MNG，它就像個(gè)謎，專業(yè)人士也很疑惑。店鋪永遠(yuǎn)不是非常整齊，有時(shí)新店一開(kāi)張就打5折。不過(guò)，有時(shí)亂也是種風(fēng)格，在MNG店前駐足觀看，里面氣氛熱烈，熱烈的人氣會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。
現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌認(rèn)識(shí)到，導(dǎo)購(gòu)也是店鋪陳列的一部分。年輕品牌的導(dǎo)購(gòu)大都隨和熱情，穿著當(dāng)季最主打的款式，充當(dāng)活動(dòng)的A區(qū)模特。休閑品牌的導(dǎo)購(gòu)有時(shí)也會(huì)對(duì)穿著正裝的顧客說(shuō)：來(lái)兩件吧，輕松一下。而大牌的導(dǎo)購(gòu)則像品牌一樣高貴，穿定制工作服。不過(guò)這些品牌很注意導(dǎo)購(gòu)在店里究竟應(yīng)該穿什么樣的服裝，在Burberry的店里就從來(lái)不會(huì)見(jiàn)到穿風(fēng)衣的導(dǎo)購(gòu)，畢竟顧客在這里花了大價(jià)錢，誰(shuí)也不愿穿得像個(gè)導(dǎo)購(gòu)。這些品牌堅(jiān)信自己不缺顧客，它們明確導(dǎo)購(gòu)身份，從不當(dāng)說(shuō)客。陳列設(shè)計(jì)師會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)一眼就可以看出顧客類型和品位，雖然消費(fèi)者從不為自己分類，但在導(dǎo)購(gòu)眼里，“土大款”、“有品位的大款”、“樂(lè)觀的混搭派”、“瞎溜達(dá)的空想家”……一目了然。
其實(shí)陳列設(shè)計(jì)師們一般“術(shù)業(yè)有專攻”，有的擅長(zhǎng)于色彩搭配，有的擅長(zhǎng)于款式調(diào)配，有的擅長(zhǎng)于風(fēng)格氛圍的營(yíng)造，甚至有些人可以更好的培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)。但無(wú)論如何，為銷售服務(wù)的商業(yè)性原則的把握，是萬(wàn)變不離其宗的根本。 |
