從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度來(lái)看，世界上跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功企業(yè)少之又少，但是國(guó)內(nèi)相關(guān)多元化的企業(yè)成功案例卻是多之又多，在國(guó)內(nèi)還很少見(jiàn)到哪一個(gè)大型集團(tuán)企業(yè)真的是靠單一經(jīng)營(yíng)取得巨大成功的。在中國(guó)很多行業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段的時(shí)候，在很多行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先企業(yè)還不確定的時(shí)候，在很多行業(yè)都存在超越先行者的諸多機(jī)會(huì)，多元化就意味著更多的利潤(rùn)來(lái)源。
正確地提出問(wèn)題比解決問(wèn)題更關(guān)鍵，要解決如何讓經(jīng)銷(xiāo)商從兼營(yíng)到直營(yíng)的問(wèn)題，必須先了解清楚為何很多食品行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商都在經(jīng)營(yíng)著諸多品類(lèi)和品牌呢？從飲料行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，從水戰(zhàn)、到茶飲料大戰(zhàn)、再到奶茶大戰(zhàn)，隨著每個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者日眾，價(jià)格透明度越來(lái)越高，利潤(rùn)在不斷攤薄，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之所以費(fèi)心勞力地經(jīng)營(yíng)新品類(lèi)、開(kāi)創(chuàng)新品牌，目的只有一個(gè)，為了賺取更豐厚的超額利潤(rùn)。
大樹(shù)底下好乘涼
從歷史的成因來(lái)看，不是經(jīng)銷(xiāo)商用情不專(zhuān)，不喜歡專(zhuān)營(yíng)，而是沒(méi)有一個(gè)企業(yè)或者品牌能夠讓其吃飽喝足，尋求多個(gè)支柱也就成了無(wú)奈的必然選擇。要解決經(jīng)銷(xiāo)商從兼營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)的問(wèn)題，必須首先確認(rèn)哪些品類(lèi)可能存在從兼營(yíng)到專(zhuān)營(yíng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?zhuān)營(yíng)意味著原來(lái)靠吃百家飯的，要靠一位家長(zhǎng)來(lái)吃飯了，如果一個(gè)食品行業(yè)的品類(lèi)里還沒(méi)有這樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)出現(xiàn)，那么，祈望經(jīng)銷(xiāo)商餓著肚子來(lái)守貞專(zhuān)一幾乎是不可能的事情。也就是說(shuō)，要讓經(jīng)銷(xiāo)商從兼營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)，首先這個(gè)企業(yè)必須能夠讓這些專(zhuān)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅能夠吃飽肚子，經(jīng)過(guò)一番努力，還能夠吃香的、喝辣的，這是必要條件。
他山之石、可以攻玉。醫(yī)藥行業(yè)的某藥業(yè)集團(tuán)已經(jīng)自有1000多個(gè)品種，其下一步的發(fā)展戰(zhàn)略就是成為社區(qū)醫(yī)院、私人診所等第三終端的全能服務(wù)商，承擔(dān)的是區(qū)域醫(yī)藥公司的角色，這些第三終端承擔(dān)的就是該藥業(yè)集團(tuán)的專(zhuān)營(yíng)商的角色，因?yàn)檫@些小診所和小醫(yī)院需要的所有產(chǎn)品都可以從該藥業(yè)集團(tuán)獲得。
從酒水飲料行業(yè)來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)已經(jīng)非常成熟、穩(wěn)健，水井坊緊跟其后已經(jīng)在很多商超開(kāi)始嘗試獨(dú)立終端的運(yùn)營(yíng)模式，雖然白酒行業(yè)總量在不斷下滑，但是中高端利潤(rùn)仍然在擴(kuò)張之中，有利潤(rùn)有未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)信心很足。
從乳品行業(yè)來(lái)看，已經(jīng)存在專(zhuān)營(yíng)的可能性，譬如蒙牛和伊利已經(jīng)成為具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的乳品企業(yè)，新品種層出不窮，已經(jīng)可以為專(zhuān)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商提供不斷加厚的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
從休閑飲料行業(yè)來(lái)看，娃哈哈也已經(jīng)成為具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的飲料企業(yè)，從礦泉水、到可樂(lè)、到茶飲料、再到奶茶，也是新品種源源不斷，想專(zhuān)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商完全可以靠娃哈哈這座金山生存、發(fā)展，空間無(wú)限。
兼營(yíng)是市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果
穩(wěn)健投資不變的真理就是投資組合，不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，雖然也有靠把雞蛋放在同一個(gè)籃子里獲取暴利的可能，畢竟市場(chǎng)上存在諸多的不可測(cè)因素，從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度，先生存、后發(fā)展，兼營(yíng)是避免沒(méi)頂之災(zāi)的秘方。
雖然香飄飄奶茶曾經(jīng)靠奶茶行業(yè)第一品牌、相對(duì)較高的利潤(rùn)叱咤江湖，但是隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整和管理水平提高的滯延，喜約、優(yōu)樂(lè)美等的大規(guī)模跟進(jìn)，行業(yè)蛋糕被迅速切割、利潤(rùn)被快速攤薄，專(zhuān)營(yíng)香飄飄奶茶是否是經(jīng)銷(xiāo)商的明智選擇呢？
雖然從當(dāng)下來(lái)看，王老吉很火爆，專(zhuān)營(yíng)好像是快速獲取暴利的不二選擇，可是，當(dāng)和其正利用更加實(shí)惠的大瓶裝涼茶，似坦克般轟轟逼近的時(shí)候，王老吉的高利潤(rùn)還能支撐多久呢？當(dāng)高利潤(rùn)被逼到低利潤(rùn)區(qū)的絕境的時(shí)候，專(zhuān)營(yíng)的結(jié)果會(huì)是什么，可想而知。
如果一心一意跟著第五季折騰，恐怕余下的四季都沒(méi)有好日子過(guò)了；如果跟著非油炸的五谷道場(chǎng)做健康方便面專(zhuān)營(yíng)，那么，是否會(huì)有被油炸的危險(xiǎn)呢？
經(jīng)銷(xiāo)商兼營(yíng)的品牌和產(chǎn)品都有從少到多，從多到少的發(fā)展過(guò)程，其他行業(yè)的很多超級(jí)品牌商都是從其他品牌和產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)商發(fā)展來(lái)的。兼營(yíng)不是經(jīng)銷(xiāo)商的完全自主選擇，而是市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果。
從兼營(yíng)到專(zhuān)營(yíng)的三條轉(zhuǎn)化路徑
期望很多食品行業(yè)的企業(yè)快速成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于很多實(shí)力不是很強(qiáng)、品牌不是很強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何曲線救國(guó)？是否有促使經(jīng)銷(xiāo)商從兼營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)的捷徑呢？
第一條：選擇最有可能從兼營(yíng)轉(zhuǎn)向直營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商。在國(guó)內(nèi)很多區(qū)域市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了很多相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的大經(jīng)銷(xiāo)商，基本都是全品類(lèi)、多品牌運(yùn)作，希望其轉(zhuǎn)為某個(gè)企業(yè)或者品牌的專(zhuān)營(yíng)商，短時(shí)間內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的，除非企業(yè)資本實(shí)力非常雄厚、品牌非常強(qiáng)勢(shì)，能夠成為真正的渠道控制型企業(yè)。格力可以策反，與國(guó)美等抗衡，成立自己的專(zhuān)營(yíng)渠道，就是靠自己的資本實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于資金實(shí)力不強(qiáng)、品牌勢(shì)能不高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先，選擇從薄弱區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商globrand.com開(kāi)始實(shí)現(xiàn)專(zhuān)營(yíng)化，是個(gè)不錯(cuò)的選擇，小池塘里照樣可以撈到大魚(yú)；再者，對(duì)于那些進(jìn)入食品行業(yè)不久、有一定實(shí)力的外行經(jīng)銷(xiāo)商，也是最佳選擇之一，因?yàn)槠浼鏍I(yíng)的慣性思維還不重，容易轉(zhuǎn)化，只要能找到打動(dòng)這些經(jīng)銷(xiāo)商的利益點(diǎn)，很容易成功，譬如寶潔在對(duì)很多見(jiàn)異思遷的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行門(mén)戶清理的時(shí)候，就是選擇了很多來(lái)自房地產(chǎn)、服裝等外行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，來(lái)代替之，有一定的實(shí)力，有做強(qiáng)做大的激情，有信心、較專(zhuān)一。
第二條：從半專(zhuān)營(yíng)到全專(zhuān)營(yíng)，逐步將經(jīng)銷(xiāo)商漸變?yōu)槠放茖?zhuān)營(yíng)商。對(duì)于在一個(gè)食品行業(yè)內(nèi)的資深經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，對(duì)于兼營(yíng)的偏好是有一定慣性的，希望其立刻接受專(zhuān)營(yíng)是有一定困難的，可以采取漸變方式，從半專(zhuān)營(yíng)起步。企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧褪穷檰?wèn)和指揮的角色，幫助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)兼營(yíng)情況下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行系統(tǒng)分析和測(cè)算，幫助其看清真正的利潤(rùn)來(lái)源，用事實(shí)來(lái)說(shuō)話，讓其自己感覺(jué)到兼營(yíng)的重重弊端；同時(shí)利用好特殊政策這個(gè)指揮棒，指導(dǎo)、扶持其進(jìn)行半專(zhuān)營(yíng)的試驗(yàn)，通過(guò)半專(zhuān)營(yíng)，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利最大化，用事實(shí)來(lái)證明，專(zhuān)營(yíng)才是獲利最豐厚的運(yùn)營(yíng)模式。如果采取專(zhuān)營(yíng)的綜合利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兼營(yíng)所得，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)傻到與錢(qián)過(guò)不去，肯定會(huì)走向?qū)I(yíng)的；企業(yè)幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺到更多的錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)更加努力，就會(huì)幫企業(yè)賺到更多的錢(qián)，生意就是這樣從一個(gè)小雪球開(kāi)始、慢慢滾大的�！�
第三條：自下往上，逼迫經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)為品牌專(zhuān)營(yíng)商。一種方式是通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌需求，來(lái)逼迫經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)，譬如某跨國(guó)農(nóng)藥品牌就曾通過(guò)在農(nóng)村率先進(jìn)行品牌推廣，引導(dǎo)農(nóng)民指名購(gòu)買(mǎi)該品牌的農(nóng)藥，從而逼迫散兵游勇式的小農(nóng)資店自動(dòng)升級(jí)為該品牌的專(zhuān)業(yè)推廣站；另一種方式是企業(yè)通過(guò)渠道下沉，直接面向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供貨，逼迫一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)為品牌專(zhuān)營(yíng)商；第三種方式是企業(yè)通過(guò)建立區(qū)域分公司和專(zhuān)業(yè)輔銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將運(yùn)營(yíng)權(quán)緊緊控制在自己手中，經(jīng)銷(xiāo)商只擁有投資權(quán)和收益權(quán)，把經(jīng)銷(xiāo)商架空，從而逼迫其自動(dòng)升級(jí)為品牌商，在控局后，逐步移交經(jīng)營(yíng)權(quán)。
崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷(xiāo)模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net |
