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中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷脈象透視（一）

2008-8-16 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

記得一位營(yíng)銷大師曾說：“不要老是向客戶叫賣你的產(chǎn)品，要不斷為他們創(chuàng)造價(jià)值”。其實(shí)，不斷創(chuàng)造價(jià)值的過程也就是“附加價(jià)值”產(chǎn)生的過程，附加價(jià)值可使品牌溢價(jià)，使品牌增值。所謂品牌增值就是指與消費(fèi)者相關(guān)的、被消費(fèi)者感知的、超出和高于產(chǎn)品基本的功能性作用的那些價(jià)值。我們知道，使品牌增值主要有幾個(gè)措施：一是通過包裝增值；二是通過服務(wù)增值；三是通過代言人增值；四是通過忠誠消費(fèi)者帶動(dòng)增值等。實(shí)踐證明，通過服務(wù)使品牌增值的操作空間更大，極具現(xiàn)實(shí)性和可操作性，還可為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供動(dòng)力。
　　服務(wù)營(yíng)銷也進(jìn)入整合時(shí)代，那種小打小鬧、四面出擊、缺乏規(guī)劃的服務(wù)營(yíng)銷，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率、增加客戶叛離機(jī)會(huì)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)像營(yíng)銷產(chǎn)品那樣營(yíng)銷服務(wù)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，生產(chǎn)商欲成功操作服務(wù)營(yíng)銷，就必須洞悉并把握服務(wù)營(yíng)銷的趨勢(shì)與脈搏。
　　脈象一：服務(wù)品牌化
　　生產(chǎn)商不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，并且三者之間相輔相成、相得益彰，IBM（IBM就是服務(wù)）、海爾（真誠到永遠(yuǎn)）就是打造服務(wù)的最大受益者。對(duì)于很多行業(yè)，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)（諸如家電、IT、汽車等行業(yè)），打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急，這是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“必修課”�？蛻舨粌H要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì)，更要看銷售服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分，已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)企業(yè)掀起了一股打造服務(wù)品牌的熱潮，如PLUS（普樂士）投影機(jī)的“貼心24”、解放卡車的“感動(dòng)服務(wù)”、浪潮服務(wù)器的“ 360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”、 EPSON打印機(jī)的“EPSON服務(wù)”等等。同時(shí)，PLUS（普樂士）、EPSON（愛普生）、創(chuàng)維集團(tuán)等企業(yè)還針對(duì)服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng)，建立了多元的銷售平臺(tái)，并進(jìn)行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣，服務(wù)品牌漸成氣候。
　　脈象二：服務(wù)產(chǎn)品化
　　對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品化，在電信、郵政、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯，或者說服務(wù)就是一種產(chǎn)品。在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，同樣有此苗頭。作為生產(chǎn)商，應(yīng)該清楚產(chǎn)品包括實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝為形式產(chǎn)品，服務(wù)即為延伸產(chǎn)品。然而，服務(wù)產(chǎn)品化潮流正在使服務(wù)的“產(chǎn)品”涵義超越“延伸產(chǎn)品”這一范疇。服務(wù)看似無形，卻具有產(chǎn)品的某些特征，諸如品牌、質(zhì)量、成本、價(jià)值等特征，并可針對(duì)市場(chǎng)需求量身打造。通過服務(wù)產(chǎn)品的提供，使客戶從中得到滿足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從對(duì)品牌信任、滿意到忠誠的飛躍。很多企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求推出的“服務(wù)套餐”，本質(zhì)上就是服務(wù)的“組合產(chǎn)品”，諸如某汽車廠商針對(duì)新4S店開業(yè)推出的系列服務(wù)活動(dòng)：免費(fèi)檢測(cè)空調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)；免費(fèi)洗車；免費(fèi)贈(zèng)送打折卡等。
　　脈象三：服務(wù)全程化
　　銷售服務(wù)已經(jīng)不局限于售后服務(wù)，從售后開始向售中、售前前移，已進(jìn)入全程化服務(wù)階段。在我國(guó)知名企業(yè)中，在2003年提出“全程服務(wù)”品牌及理念，科龍集團(tuán)“全程無憂”的服務(wù)品牌及服務(wù)理念。隨著銷售服務(wù)全程化進(jìn)程，服務(wù)宗旨也由CS（顧客滿意）發(fā)展為TCS（全程顧客滿意）。服務(wù)理念深受營(yíng)銷理銷理念的影響，目前倍受企業(yè)界推崇的整合營(yíng)銷主張把產(chǎn)品營(yíng)銷全程化，諸如推廣前期（預(yù)熱）、推廣期（升溫）、強(qiáng)推期（沸騰）、鞏固期（恒溫）??????其實(shí)，這是一種銷售全程化理念，注重每一階段的信息傳播、溝通和消費(fèi)者教育，這需要需要服務(wù)的跟進(jìn)，不同的階段提供不同的服務(wù)。服務(wù)全程化是銷售服務(wù)戰(zhàn)略化的重要體現(xiàn)，通過服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，建立全程服務(wù)體系已成為時(shí)代的旋律。
　　脈象四：服務(wù)模式化
　　目前，生產(chǎn)商注重打造自身特定、個(gè)異的模式，展現(xiàn)自己的服務(wù)特色。在實(shí)現(xiàn)服務(wù)渠道快速擴(kuò)張的同時(shí)，注重以模式穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)隊(duì)伍。在這方面，有很多企業(yè)都形成了個(gè)性化的服務(wù)模式，主要有幾種類型：自行投資建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、直接外包模式、打造具有服務(wù)職能復(fù)合型經(jīng)銷渠道等。不管哪種模式，“服務(wù)圍著營(yíng)銷轉(zhuǎn)”，這才是唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。在此有一典型案例：在2000年年初，立邦漆經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，設(shè)計(jì)出了具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品推廣方案――CCM產(chǎn)品及“個(gè)性配色中心”。在“CCM個(gè)性配色中心”這種技術(shù)型渠道的背后是立邦系統(tǒng)化、個(gè)性化的“渠道協(xié)同式服務(wù)”模式。目前，其自營(yíng)的以區(qū)域市場(chǎng)管理和渠道服務(wù)為職能的“立邦漆服務(wù)中心”，幾乎滲透到每一個(gè)大城市，為立邦漆營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　脈象五：服務(wù)概念化
　　概念早已走進(jìn)科技產(chǎn)品營(yíng)銷，如保暖內(nèi)衣、功能飲料、化妝品、保健品，現(xiàn)已開始走進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。通過概念提升服務(wù)的“含金量”，塑造傳播的“新聞點(diǎn)”，這已成為生產(chǎn)商開展服務(wù)營(yíng)銷的主打牌之一。只不過開展概念行銷要注意的一點(diǎn)，那就是不能打“空殼概念”，概念背后要有實(shí)際內(nèi)容支撐，而不是虛張聲勢(shì)。在房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)概念頻出，諸如“管家式服務(wù)”、“無人化服務(wù)”等。在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，較為典型的就是摩托羅拉提出的“全質(zhì)量服務(wù)”，這是在“客戶完全滿意”的宗旨下提出的，即為客戶提供“專業(yè)快速服務(wù)”。再有，聯(lián)想在2003年6月提出了“陽光服務(wù)”概念，在6月7日聯(lián)想通過遍布全國(guó)的260多個(gè)城市的陽光服務(wù)站、3000名陽光服務(wù)師，為聯(lián)想的各類IT產(chǎn)品提供名為“七彩陽光”的免費(fèi)服務(wù)。
　　脈象六：服務(wù)承諾化
　　盡管服務(wù)無形，但生產(chǎn)廠商正在努力使服務(wù)變得有形，那就服務(wù)承諾。尤其那些正在極力打造服務(wù)品牌的企業(yè)，因?yàn)槠放票旧砭褪且环N信譽(yù)，一種承諾。服務(wù)承諾包括二個(gè)層面：一是向客戶公開的產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；二是想客戶公開的利益性承諾，包括因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問題導(dǎo)致客戶利益（包括物質(zhì)和精神）而予以賠付的公開約定。通過承諾，使服務(wù)質(zhì)量有形化，降低客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，并換得客戶的放心。放眼銷售服務(wù)市場(chǎng)，很多產(chǎn)品尤其耐用消費(fèi)品（尤其地產(chǎn)、汽車、家電等）服務(wù)比拼的一個(gè)重心就是承諾，并且承諾愈發(fā)具體、明確，客戶成了最大的贏家。諸如聯(lián)想提出了“三年保修，一年免費(fèi)上門，48小時(shí)排除故障”的承諾，已成為其市場(chǎng)售后服務(wù)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
　　脈象七：服務(wù)外包化
　　實(shí)踐證明，不但生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、物流等業(yè)務(wù)可以外包，服務(wù)也可以外包，通過外包可以降低服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本、提高服務(wù)的專業(yè)化程度。“讓專業(yè)的公司來負(fù)責(zé)自己不專業(yè)的業(yè)務(wù)”是生產(chǎn)商把服務(wù)外包的根本動(dòng)機(jī)，尤其那些摒棄業(yè)務(wù)“大而全”而追求“專業(yè)化”的大企業(yè)，服務(wù)外包成為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最佳選擇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年全球IT系統(tǒng)服務(wù)外包業(yè)務(wù)市場(chǎng)達(dá)1500億美元，可見企業(yè)很衷情于外包市場(chǎng)。根據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)外包的出發(fā)點(diǎn)不同，可以把服務(wù)外包分為兩種情況：一種是計(jì)劃性外包，根據(jù)企業(yè)既定的外包選擇合作伙伴，建立服務(wù)渠道，包括IBM在內(nèi)的跨國(guó)公司都推崇外包理念，諸如其在香港的服務(wù)業(yè)務(wù)外包給香港電信，運(yùn)作十分成功；另一種是特約外包，主要是經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)一體化，而向生產(chǎn)商要求負(fù)責(zé)銷售服務(wù)業(yè)務(wù)。諸如2004年2月14日國(guó)美電器宣布全面啟動(dòng)“彩虹服務(wù)”工程，與海爾、海信等家電企業(yè)簽訂協(xié)議，這些家電企業(yè)把在國(guó)美門店售出商品的維修服務(wù)全權(quán)委托國(guó)美負(fù)責(zé)（保修期內(nèi)）。
　　脈象八：服務(wù)渠道化　
　　營(yíng)銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務(wù)渠道，并且產(chǎn)品渠道建到哪里，服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)的距離越來越近，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越來越密集，服務(wù)半徑越來越小，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。雖然有些企業(yè)正在合并銷售渠道與服務(wù)渠道，但更多的企業(yè)正在努力建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)渠道，如創(chuàng)維、PULS（普樂士）等創(chuàng)服務(wù)品牌的生產(chǎn)廠商。服務(wù)渠道化主要有三種情況：第一種是服務(wù)渠道與產(chǎn)品流通渠道整合，形成復(fù)合型渠道，如聯(lián)想對(duì)其經(jīng)銷商要求具備“渠道、服務(wù)”職能，以及汽車行業(yè)興起的3S店、4S店，就是集展示、銷售、服務(wù)、配件供應(yīng)四大功能于一身；第二種就是生產(chǎn)商自有化銷售服務(wù)渠道；第三種是生產(chǎn)商把服務(wù)外包給擁有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)服務(wù)商，利用專業(yè)服務(wù)商的渠道購置銷售服務(wù)平臺(tái)，或特許那些小型、零散的終端服務(wù)商，這都是很潮流化的做法。
　　

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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