一．正在變成稀缺資源的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略
經(jīng)濟全球化如火如荼，信息與通信技術(shù)的發(fā)展日新月異，還有消費者的需求也千變?nèi)f化，可以說企業(yè)所面對的環(huán)境從來沒有象今天這樣做錯綜復(fù)雜過。企業(yè)不得不竭盡所能，爭取比競爭對手更快更低價地向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以期獲得消費者和社會的承認(rèn)，求得自身的存續(xù)和發(fā)展。談到超過對手或者保持有利的市場占位，就多少會讓人將如此的企業(yè)行動與戰(zhàn)爭中的攻防行為類比。進一步，在大學(xué)的管理學(xué)院里面，也就應(yīng)時多了“管理戰(zhàn)略學(xué)”這么一個學(xué)問。而且有關(guān)戰(zhàn)略學(xué)的研究是如此昌盛不斷，以至很多管理者，特別是中小企業(yè)的人士，開始擔(dān)心如果不懂得運用戰(zhàn)略，那他們的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)會不會日薄西山？
時下這種擔(dān)心，已不再只是杞人憂天。如今，產(chǎn)業(yè)和實業(yè)界的界限已經(jīng)非常模糊，各行各業(yè)里有著管理學(xué)博士頭銜的高層管理人員越來越多，而站在MBA講壇上的教授們出身于實業(yè)界的也不在少數(shù)。如此以來，如果說他們所寫的那些有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的理論，手法，還有那些有憑有據(jù)的戰(zhàn)略管理案例在影響，甚至一定程度上左右著經(jīng)理們的決策與意志的話，相信贊成的人不在少數(shù)。
只是，即便是到可預(yù)知的未來，兼?zhèn)湎喈?dāng)管理實務(wù)經(jīng)驗和戰(zhàn)略學(xué)知識的人也注定是滿足不了產(chǎn)業(yè)的巨大要求。當(dāng)然，如果算上那些專門從事戰(zhàn)略或者市場營銷規(guī)劃的咨詢師訓(xùn)導(dǎo)員什么的，那就自當(dāng)別論了。畢竟，把幾個簡單的概念做成漂亮的流程圖，再配幾張眼神充滿睿智的大師的相片，用POWERPOINT投射在白色的映板上，并不太需要戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)上的什么技能。這真是市場經(jīng)濟的又一無奈：就象到處都是情報所以可用的情報反而無處可找那樣，到最后，本是研究如何讓企業(yè)獲得稀缺經(jīng)營資源和能力的經(jīng)營戰(zhàn)略，本身也變成了企業(yè)經(jīng)營中所最稀缺的資源之一。這恐怕是管理大師們在50多年前挖空心思想出“戰(zhàn)略”這個詞的時候，所絕對沒有預(yù)料到的。
二．認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的三個面孔
如此以來，對于企業(yè)經(jīng)營管理來說，戰(zhàn)略就有了三個面孔：一個是作為理論存在的戰(zhàn)略，存在于這本或者那本書，寫在黑板或者登在雜志上― 比如本文的第一段的第一句，那就是從教科書上抄來的― 而它的歷史滿打滿算不過一百年。還有一個是實際存在的戰(zhàn)略，如果說古埃及金字塔的建筑隊伍里有經(jīng)營管理的成分的話，那么戰(zhàn)略的歷史也就不少于幾千年了。戰(zhàn)略這個概念形成的歷史，還有在拉丁文叫做什么，或者中國的哪本古書第一次出現(xiàn)“戰(zhàn)略”這兩個字，實際上早已經(jīng)是某些教授的研究課題了。喜歡研究點東西總是好的，就好象研究武大郎身高的專著也有人買一樣，正常的社會現(xiàn)象。最后的一個戰(zhàn)略可叫做“企業(yè)用的著的戰(zhàn)略”。那是因為，總有些人會急功近利，會對上面那么高明的研究成果視而不見，整天忙著找什么“企業(yè)用的著的戰(zhàn)略”，實在大煞風(fēng)景。
三．為成功者們量身定做的經(jīng)營管理戰(zhàn)略理論
我不是一個成功者，所以在企業(yè)里摸爬滾打了幾年還摸不著北以后，百無奈何躲進了研究生院。圖書館里，有關(guān)管理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)的書和論文是很多的，有就理論談理論的，有單純就事論事的，當(dāng)然也有理論結(jié)合實際的，不過不是特別多，個中原因諸位心中明了，我就不多說了。我是那種愛偷懶的人，所以就決定，既然我不是什么成功者，那么應(yīng)該去幫助那些尚未成功或者曾經(jīng)失敗，比如尚在極端惡劣條件下掙扎的中小企業(yè)，去探求“企業(yè)用的著的戰(zhàn)略”會讓我更有成就感些；如果是這樣的話，那只讀最后那一類書就足夠了。
再看了一陣，我就發(fā)現(xiàn)，那些很好很好的書也多不是為我所想的企業(yè)服務(wù)的。細說說，那就是：寫大企業(yè)的遠多于寫小企業(yè)的，寫所謂新興產(chǎn)業(yè)的多于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，分析成功案例的很多而有關(guān)失敗挫折的就不太多……這當(dāng)然有各種合理性原因存在，比如研究進行的難度和可行性，研究雅戈爾和杉杉的話，資料和經(jīng)營情況動向不用費太大力氣也能獲得。而且對于一些大學(xué)或者各種營利非營利經(jīng)營咨詢機構(gòu)的教學(xué)和研究者來說，就大企業(yè)就行研究，還有很多研究以外的好處可以考慮。既然這個世界的秩序都是最大限度按照強者的意志來運轉(zhuǎn)的，那么經(jīng)營管理戰(zhàn)略學(xué)的研究也這樣進行也就沒有什么可以奇怪的了。
四．常識和理論的覆滅：尋找“我們的企業(yè)”的經(jīng)營管理戰(zhàn)略
但是，我們不是上面那樣的學(xué)者。我們的企業(yè)需要成長和利潤，而最能幫我們達到這個目標(biāo)的，是貼合企業(yè)與環(huán)境而設(shè)計的戰(zhàn)略。這戰(zhàn)略不是憑空而來的，它雖然來自于企業(yè)組織的內(nèi)部，但是從形成到發(fā)展到執(zhí)行，卻根本無法排除既有的，所謂權(quán)威公認(rèn)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論和市場常識的影響。雖然，很多很多的時候，這些被介紹和傳播的理論和常識成立的前提其實是默認(rèn)企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)到達了相當(dāng)水準(zhǔn)，換言之，不能是小企業(yè)，不能是弱質(zhì)的企業(yè)，更不能是失敗者。
海爾很成功，聯(lián)想一直也很不錯。但這不是我們企業(yè)的平均像。那么，我們的企業(yè)是個什么樣子呢？首先，我們的企業(yè)是“小”企業(yè)，因為在我們很多的行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度非常低，大企業(yè)是絕對少數(shù)；其次，我們的企業(yè)是“弱”的企業(yè)，很多很多的企業(yè)所處的行業(yè)本身就有各種先天的問題，而企業(yè)本身經(jīng)營管理，營銷創(chuàng)新的水平離國際一般水準(zhǔn)都還有差距；而且，我們很多的企業(yè)，很多的競爭場合下極少能成為勝利者。
于是，“我們的”企業(yè)除了面臨著著占據(jù)優(yōu)勢地位的成功企業(yè)的威脅之外，還得應(yīng)付原理上都不一定適用的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想所帶來的可怕后果。這些所謂的戰(zhàn)略金科玉律，在實戰(zhàn)中紛紛轉(zhuǎn)身一變，成了種種的經(jīng)營管理，營銷策劃的常識。比如，講連鎖店信息管理系統(tǒng)建設(shè)的很多，什么一攬子服務(wù)整體解決方案，但是能夠提出讓一個既成本上可行，又能適應(yīng)小型零售商從單店到連鎖，然后跨區(qū)發(fā)展全過程的整體解決方案的，幾乎沒有。不是企業(yè)實際上沒有這方面的需要，而是這樣一個牽扯到戰(zhàn)略和組織各方面的課題，單就現(xiàn)在的“常識”來看，根本沒有辦法解決。
但是沒奈何，這其中不少已經(jīng)成了眼下經(jīng)營管理戰(zhàn)略的常識。至于中小企業(yè)業(yè)務(wù)日益惡化之類的問題，當(dāng)然也就只能歸于常識的例外。雖然這例外有時多的有些讓人吃驚，卻也不足以影響咨詢師們在戰(zhàn)略組織構(gòu)造講座里，繼續(xù)津津樂道分公司制和事業(yè)部制的優(yōu)劣的興致。其實實際情況是，就一個夫妻檔的私人公司來說，用哪個都沒有區(qū)別。
不過也沒有必要太緊張：管理理論也好，市場常識也罷，都不是驅(qū)動戰(zhàn)略決策的真理。理解這，也就足夠了。
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