應(yīng)需創(chuàng)新
“PPG、ITAT、諾奇等這類(lèi)新的商業(yè)創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，最關(guān)鍵的因素在于消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)之間存在較大的矛盾和落差。”中國(guó)服裝業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁說(shuō)，現(xiàn)有的流通渠道無(wú)法滿足需求的增長(zhǎng)。這從統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)上也可見(jiàn)一斑，“消費(fèi)指數(shù)在持續(xù)性回落，但衣著類(lèi)工業(yè)品出廠價(jià)格卻始終比上年同期呈上漲趨勢(shì)”。
中國(guó)GDP的增長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝商業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，“城市化進(jìn)程帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)，這將極大刺激消費(fèi)”。另一個(gè)不容忽視的因素則是我國(guó)人口總體年齡結(jié)構(gòu)是由成長(zhǎng)型步入成熟階段，“作為消費(fèi)主體的25-49歲人口比重從1990年代初的32％上升到2004年末的41.4％”。
此前以百貨商場(chǎng)為主的服裝銷(xiāo)售主渠道，已經(jīng)無(wú)法滿足品牌發(fā)展的需求。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的報(bào)告稱(chēng)，“隨著服裝品牌數(shù)量的迅速發(fā)展，很多百貨商場(chǎng)的服裝品牌容量都已達(dá)到60％以上，但仍然不能滿足品牌需求，造成商品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)很多新問(wèn)題”。
這種需求為各種各樣“渠道”的實(shí)踐創(chuàng)造了條件。在開(kāi)發(fā)超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等模式外，以銷(xiāo)售過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心“Outlets（奧特萊斯）”也進(jìn)入了視野，2007年10月，杉杉集團(tuán)就宣布計(jì)劃在3年之內(nèi)，以每個(gè)單體投資3億元在全國(guó)一線城市打造5-10個(gè)這種“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。
而那些“輕資產(chǎn)”、快反應(yīng)的商業(yè)模式和商業(yè)渠道，比如PPG、紅孩子、BONO、VANCLE、BBS、海螺等則受到了資本的追捧。
ITAT通過(guò)整合國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)廠家過(guò)剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩資源，形成“服裝生產(chǎn)商-ITAT集團(tuán)-商業(yè)地產(chǎn)商”鐵三角聯(lián)盟的立體共同體，2007年它獲得了藍(lán)山國(guó)際資本、摩根士丹利等機(jī)構(gòu)的多輪投資。
2005年從美國(guó)回來(lái)的李亮把美國(guó)著名的郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司LandsEnd的電子商務(wù)模式復(fù)制到中國(guó)，創(chuàng)辦了專(zhuān)門(mén)賣(mài)男士襯衫的PPG，在2007年也因迅速擴(kuò)張而受到關(guān)注。其依靠供應(yīng)鏈整合、網(wǎng)絡(luò)呼叫中心加目錄營(yíng)銷(xiāo)及大規(guī)模廣告投放的模式，單日的銷(xiāo)售量曾突破萬(wàn)件。目前它拿到了包括TDF、集富亞洲、KPCB以及三山投資等的投資。此后出現(xiàn)了如BBS、51襯衫、Vancle以及Carris等的追隨者。
12年以前麥考林就把郵購(gòu)這種渠道引入了中國(guó)，這家以多產(chǎn)品、多渠道為特點(diǎn)的公司，賣(mài)的雖然是“客戶資源”，但其目前提供的主要產(chǎn)品仍然是“女裝”，此后會(huì)慢慢加入童裝和男裝。今年麥考林以8000萬(wàn)美金的價(jià)格把控股權(quán)出讓給了紅杉投資。
與上述兩家不同，麥考林在目錄和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之外，還有門(mén)店做支持，其每月有超過(guò)200萬(wàn)的DM，以及到目前為止在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)超過(guò)100家的線下門(mén)店。這種模式更接近于紅孩子，雖然其70％-90％的訂單都是直接通過(guò)呼叫中心下單的，但紅孩子依托全國(guó)16家分公司1600多名員工支撐著60多萬(wàn)活躍客戶。
而諾奇似乎更進(jìn)了一步。從2001年走到今天，這家同樣依賴(lài)ERP系統(tǒng)整合供應(yīng)鏈的公司，卻堅(jiān)守著“只做直營(yíng)門(mén)店”的戰(zhàn)略。
