中國(guó)企業(yè)界正無(wú)所不用其極地做奧運(yùn)營(yíng)銷，無(wú)論是正大光明的TOP、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商，還是無(wú)孔不入的隱形奧運(yùn)營(yíng)銷的“隱君子”。
有人相信，在中國(guó)真正懂得奧運(yùn)營(yíng)銷的人，絕不會(huì)超過(guò)一萬(wàn)人。如果這個(gè)數(shù)字具有參考意義，那么趨之若鶩的奧運(yùn)營(yíng)銷的效果值得憂慮。
一種典型的愿望和由此引致的做法是，奧運(yùn)是中國(guó)企業(yè)在世界觀眾面前表演的舞臺(tái)，中國(guó)品牌曝光度“井噴”是兩萬(wàn)多名外國(guó)記者不可避免的使命之一。這樣強(qiáng)勢(shì)的新聞大戰(zhàn)必定會(huì)扭轉(zhuǎn)由少數(shù)西方媒體“塑造”的中國(guó)形象。毋庸置疑，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的形象，是中國(guó)形象的重要組成。“中國(guó)是世界工廠，印度是世界辦公室。”這為“中國(guó)創(chuàng)造”的先行者們所耿耿于懷。企業(yè)界希冀借此更新中國(guó)產(chǎn)品“低端、勞動(dòng)密集型、血汗工廠”等諸多標(biāo)簽。
這種愿望很可能是一廂情愿，盡管有1964年?yáng)|京奧運(yùn)和1988年的漢城奧運(yùn)后兩國(guó)的世界級(jí)品牌涌現(xiàn)的前例為支撐。因?yàn)樵撛竿幕A(chǔ)是，全世界的消費(fèi)者因?yàn)楸徽`導(dǎo)而具有成見(jiàn)。如果這個(gè)基礎(chǔ)是不可靠的呢？企業(yè)界真的已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的關(guān)口了嗎？企業(yè)界實(shí)施“曝光度先行”的策略成功的概率有多大呢？
排除我國(guó)企業(yè)界在與國(guó)外媒體溝通能力存在關(guān)鍵性障礙的可能性，我們很可能會(huì)獲得陡然增加的“無(wú)形資產(chǎn)”。但是，無(wú)形資產(chǎn)的巨大增量，會(huì)自動(dòng)兌現(xiàn)為尋求國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展嗎？把奧運(yùn)視為“CCTV標(biāo)王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)的加強(qiáng)版，或許也不必嗤笑——太容易讓人聯(lián)想到“秦池”，“愛(ài)多”，收錄二者案例的《大敗局》一書，也一邊修訂，一邊暢銷。奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)類似的“賭徒”嗎？一批以民族企業(yè)自詡的企業(yè)家是否真正了解自己的軟肋所在，樂(lè)觀是否泡沫化？不要忘記，跨國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨著同樣機(jī)遇，類似“三星在北京奧運(yùn)中的策略”的標(biāo)題同樣會(huì)獲得足夠多的眼球，甚至可能會(huì)超越“聯(lián)想退出TOP”所獲得的關(guān)注度—如果我們簡(jiǎn)單地以為中國(guó)人最關(guān)注的就是世界所最熱衷的，則無(wú)異于夜郎自大。
另一個(gè)值得一提的細(xì)節(jié)是，中國(guó)企業(yè)界在面臨國(guó)際媒體時(shí)，真的已經(jīng)能做到長(zhǎng)袖善舞了嗎？而且，2008不同于1964和1988之處，在于互聯(lián)網(wǎng)（尤其是所謂的Web 2.0的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)）作為第四媒體的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。Web2.0強(qiáng)化了意見(jiàn)領(lǐng)袖的獨(dú)立性：一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖們“裸奔”在其追隨者和批評(píng)者面前，這使得意見(jiàn)領(lǐng)袖被“收買”的可能性大大地降低了；另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖本身也是多元化的，它失去了既往的可能某種聲音所具有的壟斷地位。
除了已經(jīng)引起人們注意的奧運(yùn)營(yíng)銷的“審美疲勞”，我們還要看到，如果遂愿，中國(guó)企業(yè)界將面臨一種文化融合（全球化）背景下的國(guó)際化�？鐕�(guó)企業(yè)以往的本地化經(jīng)驗(yàn)，具有的參考意義極其有限。國(guó)內(nèi)企業(yè)界和管理學(xué)界普遍存在一種“中國(guó)式管理”的情結(jié)，根深蒂固的“中學(xué)為體”是否會(huì)助力北京奧運(yùn)帶來(lái)的中國(guó)企業(yè)國(guó)際化浪潮，我們還需要拭目以待。目前為止，我們尚未看到中國(guó)的“豐田生產(chǎn)方式”（TPS），但是卻見(jiàn)識(shí)了太多以成功學(xué)甚至權(quán)術(shù)等進(jìn)行魚(yú)目混珠的素材。
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