奧運已不僅僅是一個體育盛會，從某種角度來說也是一個全球經(jīng)濟盛會。作為首次在中國舉行的世界性體育盛事，自然也為全球企業(yè)提供了難得的營銷良機——本土企業(yè)希望借力奧運傳播走向世界，國際品牌則對龐大的中國市場志在必得。 (ss126.com給時尚正品安個家)
然而，這場全民盛會并未向所有的企業(yè)敞開大門，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如廣告大師翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”置身“一半是海水一半是火焰”的奧運商戰(zhàn)，企業(yè)采取何種營銷策略尤為重要。
誰是真正的贏家？在《北京晨報》特別策劃的奧運企業(yè)營銷效果調(diào)查中，其中一項為“在您印象中哪些企業(yè)是奧林匹克全球合作伙伴？”麥當勞、可口可樂、阿迪達斯等奧運營銷巨頭的投票遙遙領(lǐng)先。
作為一家體育用品生產(chǎn)廠商，阿迪達斯長達８０年的奧運營銷史成就了一個又一個經(jīng)典的商業(yè)案例。資深營銷專家張磊認為，相較于國際品牌，國內(nèi)品牌可能懂得最大化運用奧運這個商機，完成初始的市場積累，國際品牌的優(yōu)勢則體現(xiàn)在整體策略的把握上。
三家知名品牌在京聯(lián)合啟動“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃
精準定位 體現(xiàn)核心競爭力
毋庸置疑，２００８北京奧運激發(fā)了服裝企業(yè)的營銷熱情。但一些服裝企業(yè)孤注一擲“押寶”奧運的想法，曾被業(yè)內(nèi)人士評論為“不理智的空洞熱情”。原因是企業(yè)要想進行奧運營銷，必須先弄清楚自己想要什么：是宣傳企業(yè)形象，還是打造產(chǎn)品品牌。
“從歷屆參與奧運營銷的成功品牌來看，基本上都是這兩條路線。”這種觀點得到張磊認可。他舉例說明，松下第一次贊助奧運時，就是想通過奧運會讓品牌被世界認同。更為廣泛傳播的案例是韓國三星的轉(zhuǎn)型。從一家本土低檔品牌制造商躋身全球一流品牌制造商，三星借助奧運提升企業(yè)價值并一舉成為世界品牌，堪稱奧運營銷經(jīng)典之作。
美國企業(yè)則采取另一種方式作產(chǎn)品品牌，比如可口可樂、柯達。“產(chǎn)品品牌就需要對接消費者利益，可口可樂目標人群的特點是愛運動、有激情，因此，可口可樂的產(chǎn)品品牌是張揚的，有個性的，這正與奧運的運動精神與人群特點相吻合。”張磊說。
他同時提醒，奧運營銷只是一種營銷策略或手段，對于一個企業(yè)來說，生存的關(guān)鍵則在于企業(yè)的核心競爭力，這種核心競爭力就是戰(zhàn)略。反過來說，無論企業(yè)的營銷手段多么高明，缺少核心競爭力難以實現(xiàn)長遠發(fā)展。
Ｋａｐｐａ積極搭乘奧運宣傳快車
盡管贊助奧運使三星和可口可樂搖身成為行業(yè)巨頭，但實際上，三星與可口可樂的成功根源于其戰(zhàn)略上的成功。在三星贊助奧運的背后，是其強大的研發(fā)創(chuàng)新能力和清晰的國際化戰(zhàn)略。對可口可樂來說，差異化的品牌定位是其根本。在銷售渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂借助奧運營銷迅速獲得市場回報。
通過奧運營銷環(huán)節(jié)爭取更穩(wěn)固的霸主地位，已寫入三星、可口可樂的企業(yè)戰(zhàn)略大綱。細數(shù)２００８全球奧運合作伙伴名單，與之意圖相似的還有強生、通用電氣公司、歐米茄、麥當勞等國際知名品牌。他們都是所在行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”企業(yè)，此次奧運會對于它們具有“如虎添翼”之效。
這一戰(zhàn)略對于中國企業(yè)的借鑒意義目前并不大，畢竟我國企業(yè)還處于迅速成長的階段，要具備這樣的實力還有相當長一段路要走。這也說明，奧運營銷策略制定固然重要，但最終能否成功還取決于企業(yè)的核心競爭力。張磊表示，就目前服裝行業(yè)形勢來看，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)參與奧運營銷具有一定優(yōu)勢，如能找到一個符合自身特征的傳播點，配以合理性規(guī)劃，有望取得事半功倍之效。
持久發(fā)力 拒絕“即興表演”
圍繞奧運進行企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳，長期的過程尤為重要。奧運營銷并非時間營銷，其品牌帶來的強大推動效應(yīng)，同樣需要很長一段時期才能真正發(fā)揮。眾多與奧運結(jié)緣的國際品牌無一不深諳其道。
阿迪達斯：８０年的奧運營銷史成就了一個經(jīng)典的商業(yè)案例
自１９２８年阿迪達斯創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為阿姆斯特丹奧運會選手制作第一件產(chǎn)品，到２００４年成為雅典奧運會官方供應(yīng)商，阿迪達斯奧運營銷策略開展歷時達７６年之久；可口可樂自１９２８年開始投身奧運會，其間從未間斷，是世界上連續(xù)贊助奧運會時間最長的公司；麥當勞主席及首席執(zhí)行官吉姆·坎塔盧普則表示：“麥當勞作為奧運會的合作伙伴迄今已近３０年，因為我們信仰奧運會的精神和理念，并為此深感自豪。”
這些國際頂尖企業(yè)在長期奧運營銷實踐中積累了豐富經(jīng)驗，在企業(yè)長遠規(guī)劃中，奧運營銷已經(jīng)被固化在整個營銷鏈條中。“奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越，是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，要把它作為一項系統(tǒng)工程，進行持之以恒的整合傳播運作。”吉姆·坎塔盧普曾這樣表示。
張磊認為，奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢，中期的同步亮點，以及后期的效應(yīng)，不能因賽事結(jié)束而造成企業(yè)傳播活動的停止。若缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性戰(zhàn)略的指導，奧運營銷會成為企業(yè)曇花一現(xiàn)般的“即興表演”。
一位從事奧運媒體營銷的人士表示，因為絕大多數(shù)中國品牌是首次進行奧運營銷，所以能力和經(jīng)驗相對欠缺，不僅缺乏完整的奧運營銷策略和計劃，而且營銷手段、方法缺乏創(chuàng)新，過于簡單。比如，很多奧運贊助企業(yè)的品牌宣傳都借用“夢想”口號，簡單嫁接“同一個世界、同一個夢想”。
在他看來，奧運營銷短期是看形象，長期則是看成效，所以前瞻性很重要。一次成功的奧運營銷并不能保證為企業(yè)帶來永恒的收益。企業(yè)要想長期受益，還得將奧運精神與企業(yè)文化有機地融合起來。
聚合效應(yīng) 實現(xiàn)營銷加速度
�。吩拢玻溉�，距離北京奧運還有１１天，麥當勞（中國）有限公司、可口可樂（中國）有限公司與阿迪達斯體育（中國）有限公司在京正式宣布，將聯(lián)合啟動“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃。
該計劃大致內(nèi)容為，７月２８日至８月２４日期間，消費者在麥當勞買任何一款“中國贏我們贏”主題產(chǎn)品，就能根據(jù)產(chǎn)品包裝上的游戲標識參加有獎促銷。獎品包括高達２００８元的麥當勞現(xiàn)金，可口可樂提供的經(jīng)典弧形奧運水杯，以及阿迪達斯提供的２００８北京奧運會中國體育代表團領(lǐng)獎服等。
麥當勞中國首席執(zhí)行官施樂生表示，此次活動標志著麥當勞、可口可樂和阿迪達斯三大奧運贊助伙伴間一次規(guī)模空前的奧運合作計劃，也是麥當勞在中國最大規(guī)模的奧運推廣之一。營銷專家評論，兩家奧運合作伙伴聯(lián)合營銷并不稀奇，在雅典奧運會中就有柯達和可口可樂聯(lián)合營銷的先例。但三家放在一起聯(lián)合營銷，在奧運營銷史上算是首次。
“三家知名品牌的國際巨頭聯(lián)手行動，可能會達到前所未有的轟動效果。”實力傳播集團中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖說，“這在營銷學上又叫交叉營銷，一方面可以降低各自單獨搞營銷活動的費用，另一方面可起到強大的聚合效應(yīng)，１＋１＋１可能大于３，甚至４和５。”鄭香霖同時認為，三家巨頭選擇這個時機宣布啟動此次聯(lián)合營銷的做法“非常聰明”，因為此時距離奧運開幕僅有１１天，就算其他企業(yè)想仿制，時間也已經(jīng)不允許。
一位從事奧運經(jīng)濟研究的專家表示，更好地利用奧運共享平臺，集中打造聚焦點，整合資源，是吸引大眾消費者的一種營銷模式，也是聯(lián)合營銷的出發(fā)點。對于以中小企業(yè)為主體的服裝業(yè)來說，抱團合作搭乘奧運宣傳快車，也是值得借鑒的一種模式。
