市場競爭激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，怎樣進(jìn)行營銷突圍是許多企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。為尋求差異化成功之路，營銷人們以產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔為支點(diǎn)進(jìn)行差異化的定位營銷在實際中也取得了一定的效果。但在整體的市場操作中，得到的是更多“現(xiàn)代競爭是拼資源競爭”的說法。
想突圍市場，在具體操作上常規(guī)使用的人海戰(zhàn)術(shù)、終端陳列的資源買斷等策略和戰(zhàn)術(shù)，確實成就了一些企業(yè)，但繁華背后卻是高額費(fèi)用負(fù)擔(dān)的苦惱和無奈。去年我為一家剛剛成立的日化企業(yè)任職策劃總監(jiān)時，剛開始也遇到了如此的困惑，但后來我運(yùn)用“錯位營銷”則快速使該企業(yè)成功突圍。
什么是錯位營銷？
錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨(dú)樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費(fèi)層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。
錯位營銷和定位營銷的區(qū)別：通俗來講，錯位營銷是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定位營銷是在同質(zhì)化的競爭中尋求差異競爭點(diǎn)的一種營銷策略，它是“大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。
錯位營銷的出臺經(jīng)過：
服務(wù)的這家日化企業(yè)當(dāng)時產(chǎn)品線很豐富，含蓋從洗發(fā)水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產(chǎn)品，日化線和專業(yè)線產(chǎn)品都有，在兩條線上均可以操作。但在操作中會遇到產(chǎn)品分散的問題，都想操作好，公司資源又有限，舍棄部分產(chǎn)品或分主重點(diǎn)操作，公司的投資者又認(rèn)為舍棄哪個都不忍心，非常想將所有的產(chǎn)品都做好。在整體的策劃工作出臺前，我仔細(xì)分析了所有的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品功能顯著，但包裝確實是不讓人滿意，陳列效果特別不養(yǎng)眼。如果進(jìn)行專業(yè)線操作，由于流通產(chǎn)品較多，適合專業(yè)線的產(chǎn)品品項又太單一。
產(chǎn)品價位全部操作日化線價格又偏高，在專業(yè)線中單從價格上看檔次又太低。在我當(dāng)時考察各地市場和聽從業(yè)務(wù)人員匯報各地市場狀況時，我認(rèn)識到終端日化已經(jīng)進(jìn)入到資源戰(zhàn)時期，以寶潔、利華、絲寶等為首的企業(yè)為在終端上占領(lǐng)一席之地，紛紛進(jìn)行端架、堆頭、陳列面買斷等的終端資源爭奪，小企業(yè)也不甘示弱，特價、捆綁等促銷不斷，終端競爭硝煙彌漫，用慘酷來形容再恰當(dāng)不過。由于企業(yè)剛剛成立，人力資源受到很大的限制，公司的實力和人員的素質(zhì)也難支撐企業(yè)在專業(yè)線的地面推廣和消費(fèi)者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來指導(dǎo)，不管是進(jìn)入日化線參與終端競爭，還是進(jìn)入專業(yè)線參與競爭，前途都不是令人樂觀，當(dāng)時我認(rèn)為結(jié)果是要么陷入人海戰(zhàn)術(shù)或資源競爭當(dāng)中，要么拓展不開市場致使悲痛收場的結(jié)局。
在了解以上情況后確實讓自己非常苦惱，但在一次偶然的機(jī)會，我看了有關(guān)冰箱營銷戰(zhàn)略的評論。具體內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品功能錯位營銷的。上面列舉了海爾強(qiáng)調(diào)的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻；新飛則側(cè)重追求“無氟”等。這種錯位功能競爭，使冰箱品牌著力于凸現(xiàn)各自的功能差異化，形成自己固定的消費(fèi)群，并不斷拓寬和增厚消費(fèi)層面，引導(dǎo)消費(fèi)分流，提高自己的市場占有率和信譽(yù)度。
既然冰箱類產(chǎn)品可以進(jìn)行功能錯位競爭，那在同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營銷的日化領(lǐng)域進(jìn)行營銷錯位也應(yīng)該是完全可行的。為此我研究了市場競爭的主戰(zhàn)場―終端，逐步發(fā)現(xiàn)貨架陳列產(chǎn)品和高端形象產(chǎn)品好象是兩個完全區(qū)隔的天地。為什么不能將貨架陳列產(chǎn)品進(jìn)行高端形象化呢？經(jīng)過和部分終端的探討后證實是完全可行的，至此以“貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”作為主線的“錯位營銷”也就醞釀而出。
錯位營銷的實施過程：
因為該錯位營銷策略是以“貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”作為營銷突破口的，所以相關(guān)的工作實施也是以此為核心展開的。
招商：在招商的整個過程中，為最終達(dá)到貨架陳列產(chǎn)品高端形象化的目的和效果，要解決如下的問題：
1、營銷理念的統(tǒng)一：這是至關(guān)重要的一點(diǎn)，最先解決的就應(yīng)該是思想意識問題。所以在整體策劃前，我就引導(dǎo)銷售人員認(rèn)識終端競爭的趨同性，要終端突圍怎樣才能找到自己的突破點(diǎn)，直接參與所謂的特價、堆頭、體驗促銷等常規(guī)促銷和品牌宣傳途徑，如果這樣我們有沒有優(yōu)勢？要進(jìn)行差異化競爭，應(yīng)該怎樣進(jìn)行？研討的最后大家只是提出了產(chǎn)品應(yīng)該以功效作為支點(diǎn)，但具體怎樣進(jìn)行突破卻因為產(chǎn)品的高價少有戰(zhàn)術(shù)的提議。在此情況，我針對所有日化產(chǎn)品的競爭特點(diǎn)，進(jìn)行了歸納，向大家提議了“產(chǎn)品是高價位，為什么不能當(dāng)作高端形象產(chǎn)品來賣？既然高端形象柜臺不適合我們進(jìn)，我們能不能在貨架日化區(qū)賣？”的討論。討論的結(jié)果是大家對此設(shè)想非常贊同，至此“以功能為支點(diǎn)，貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”的整體營銷思路就出爐了。
2、資料準(zhǔn)備：既然意識都統(tǒng)一了，那下面的事情就是進(jìn)行招商實施的資料準(zhǔn)備的事情了。為此我讓設(shè)計部門設(shè)計了終端促銷所有需要的VI形象資料，特別突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，設(shè)立了激勵政策，對陳列形象背柜的KA，全部進(jìn)行導(dǎo)購員的配置。為此在招商的過程中，許多經(jīng)銷商雖是將配備導(dǎo)購人員和形象專柜看作促銷和品牌宣傳的一部分，但在貨架陳列區(qū)內(nèi)商鮮見如此的做法，認(rèn)為非常的新奇和大反常規(guī)。經(jīng)過業(yè)務(wù)人員的解釋和營銷理念的灌輸，經(jīng)銷商非常認(rèn)可我們的經(jīng)營理念，所以招商還是比較順利的，市場開拓勢如破竹。
終端突圍：得益于經(jīng)營理念的認(rèn)可，能夠認(rèn)識到自己做的是可以體現(xiàn)自我的事情，經(jīng)銷商對市場開拓的積極性大增。為確保一鼓作氣地成功突圍，公司給予了大力的支持，掀起一股公關(guān)高潮。在一個月以后，效果即明顯得到了體驗。例如在濟(jì)南，銀座和貴和相臨，平常人流量和銷售量對其它產(chǎn)品來言都差不多，但當(dāng)時銀座有形象背柜，兩個終端也都有人員，但第二個月的銷售銀座1.2萬，貴和卻只有4000不到，差別是非常的明顯。我計算了一筆帳，以產(chǎn)品毛利25%來計算，銀座即比貴和多出2000元，而背柜的成本也就不到3000，兩個月全部搞定。而且銷售量的增加，品牌力度的加強(qiáng)，能夠為公司帶來的產(chǎn)品效益、品牌效益、經(jīng)銷商積極性、終端客情等有形和無形的長期效益卻是難以限量的。
延伸應(yīng)用：終端上的錯位營銷引發(fā)了市場的狂熱，為啟動其它的如日化專賣點(diǎn)等的零售終端。我們以終端為起點(diǎn)，通過報紙軟文進(jìn)行功能性對比傳播，吸引了更多的消費(fèi)者對終端的關(guān)注。將此作為樣板終端，對其它零售終端進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳，連鎖日化的啟動也非常成功。由于KA終端和日化專賣的榜樣作用，流通市場迅速生溫，小型零售終端跟進(jìn)營銷，這樣以品牌宣傳為起點(diǎn)的整體市場快速啟動起來。
當(dāng)然關(guān)于具體的操作內(nèi)容，因?qū)儆谄髽I(yè)的經(jīng)營管理機(jī)密，故不在此細(xì)說。現(xiàn)只將整體的思想觀點(diǎn)以案例形式進(jìn)行表達(dá)，以給業(yè)內(nèi)同行以啟示。
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