古代有個(gè)“掛羊頭賣狗肉”的故事。說(shuō)的是在羊肉比狗肉貴的時(shí)候，以次充好。這在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)中是缺乏誠(chéng)信的行為，是不能容忍，也無(wú)法做大的短視行為。
但是，我們真的是”賣的就是我們說(shuō)的”嗎？或者說(shuō)，我們有必要“賣的就是我們說(shuō)的”嗎？如果是，可口可樂(lè)、耐克這些品牌就一錢(qián)不值�！ �
鞋油的故事
鞋油的故事，我朋友老賀的故事。
一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買(mǎi)”高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，因?yàn)椋郧百I(mǎi)一贈(zèng)一或打折降價(jià)的活動(dòng)也不少，甚至鞋油一元錢(qián)打折也賣過(guò)，卻從沒(méi)有這樣的效果。
老賀解釋到：最低價(jià)的雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在十元，是日常必需品。所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無(wú)異。此促銷對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是穩(wěn)賺不賠的。傘是有用的，而且總是要用的。鞋油，無(wú)論高不高檔，有了傘的抵消，相當(dāng)于是不花錢(qián)的，何樂(lè)而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)四元，一盒鞋油成本為五角錢(qián)，這樣一個(gè)“買(mǎi)二送一”的套餐成本不過(guò)五元，穩(wěn)賺五元――100%的利潤(rùn)率。
這個(gè)促銷案例，代表了“置換營(yíng)銷”的核心理念，即通過(guò)價(jià)值置換，創(chuàng)造震憾的價(jià)值體驗(yàn)。
什么是置換營(yíng)銷
置換營(yíng)銷，顧名思義，就是在通過(guò)價(jià)值置換，改變實(shí)際銷售標(biāo)的，從而為消費(fèi)者帶來(lái)震憾的價(jià)值體驗(yàn)，從而推動(dòng)商品的銷售和企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
表面上看，置換營(yíng)銷有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，但它是非欺騙性的，只是在價(jià)值讓渡過(guò)程，置換了價(jià)值承載物，滿足了消費(fèi)者潛在的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。其中，搭售或贈(zèng)送等方式是實(shí)現(xiàn)銷售的表面形式，其核心是價(jià)值置換，在于創(chuàng)造消費(fèi)者能感知的價(jià)值感和滿足感。我們可以通過(guò)對(duì)利潤(rùn)來(lái)源的設(shè)計(jì)，來(lái)運(yùn)用和體會(huì)置換營(yíng)銷的理念。
仍以上例來(lái)說(shuō)明。
首先，我們要分析一下，我們賣的是什么？消費(fèi)者買(mǎi)的是什么？
從表面上看，賣的是鞋油，雨傘是促銷品。但反過(guò)來(lái)想想，如果把“五元錢(qián)買(mǎi)一盒鞋油或十元買(mǎi)兩盒鞋油”與“十元錢(qián)買(mǎi)雨傘”這兩個(gè)方案做比較，那個(gè)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力？或者說(shuō)，“買(mǎi)鞋油送雨傘”和“買(mǎi)雨傘送鞋油”那一個(gè)更接近于消費(fèi)者的真實(shí)需求呢？
其次，從利潤(rùn)來(lái)源來(lái)看，分析整個(gè)“搭售”方案是通過(guò)什么來(lái)賺錢(qián)的。
表面上來(lái)看，利潤(rùn)=鞋油價(jià)格－鞋油成本－促銷品（雨傘）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的銷售利潤(rùn)，或者說(shuō)是這個(gè)搭售方案的利潤(rùn)。但實(shí)際上，通過(guò)價(jià)值置換的思想分析，利潤(rùn)來(lái)源其實(shí)發(fā)生了改變：消費(fèi)者是沖著傘來(lái)的，而不是鞋油。也就是說(shuō)，消費(fèi)者并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的十元價(jià)值。所以，銷售利潤(rùn)歸根到底是來(lái)自賣傘賺的錢(qián)，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。用戶的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在于花十元買(mǎi)到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺(jué)占了便宜，才能得到超值的價(jià)值體驗(yàn)�！ �
為什么要用置換營(yíng)銷
說(shuō)到這里，也許大家會(huì)問(wèn)：“為什么非要用置換營(yíng)銷策略呢？”好象必要性不是很強(qiáng)。那么，我們還是回到上例，來(lái)看看置換營(yíng)銷的力量。
為什么不直接“買(mǎi)雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無(wú)法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。因?yàn)�，鞋油的價(jià)值是不確定和不固定的，而且，其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)比較難以判斷。特別在一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者很難判定鞋油能帶來(lái)的價(jià)值，從而無(wú)法真正認(rèn)可其價(jià)格。為了降低自己的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者傾向于用市場(chǎng)上最低的價(jià)值水平來(lái)衡量眼前的產(chǎn)品。
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