自從聯(lián)縱智達咨詢集團董事長長何慕先生在中國營銷界首創(chuàng)終端學說后，將中國的企業(yè)、特別是連鎖企業(yè)帶入了“終端為王”的時代，終端一詞在報刊和網(wǎng)上的使用頻率大幅度上升。任何一個連鎖企業(yè)都希望能編織一張無限大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，將自己的觸角延伸到世界的每個角落，成就更多企業(yè)家心中的“中國的麥當勞，肯德基”的夢想，這是筆者在與多位的連鎖經(jīng)營企業(yè)的老板與高層交流后得出的結(jié)論。
然而，據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計，由于資金、人才等方面的缺失，國內(nèi)真正有能力自建連鎖網(wǎng)絡(luò)的公司不足5%，而95%的企業(yè)需要通過招商加盟才能有效達成其市場覆蓋和布局，進而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。
因此，招商加盟不僅成為國內(nèi)連鎖經(jīng)營企業(yè)吸收加盟店、建立連鎖經(jīng)營體系、回籠資金最重要的手段，更成為很多企業(yè)迅速構(gòu)建合作價值鏈的重要途徑。
近年來，連鎖招商會，加盟展等等以各種不同形式的招商加盟在我國蓬勃發(fā)展，成千上萬的加盟店如雨后春筍般到處開花，有很多企業(yè)如保羅集團、方太、羅蒙西服、貝發(fā)文具、錦江之星、如家、吉祥餛飩、小肥羊、真功夫、譚魚頭等確實借助良好的招商方式、政策，以及有效的營運管理讓企業(yè)取得了長足的發(fā)展，也奠定了企業(yè)在連鎖大家庭中的地位，但更多的連鎖企業(yè)卻是來得快、去得也快，風光一陣子之后，就一蹶不振甚至銷聲匿跡了。
深圳某保健品連鎖集團招商失敗案例
深圳某保健品公司原是一家做女性保健用品的企業(yè)，主要做女性減肥與美容產(chǎn)品，與眾多的保健品、藥品企業(yè)一樣，采用的是渠道是超市與藥店上貨架的銷售方式，從與大商場合作的堆頭慢慢改變?yōu)閷９竦姆绞�，其后由于產(chǎn)品品類的增加，走出了一條專柜加專賣店的保健品連鎖經(jīng)營的路。
在有了幾家自營專柜之后，某保健品公司即刻作出了采用招商的方式來迅速擴大企業(yè)的營銷體系，并構(gòu)建加盟連鎖專賣式營銷網(wǎng)絡(luò)。于是，通過在網(wǎng)絡(luò)、店面以及相關(guān)媒介的招商推廣下，一年內(nèi)多的時間里，企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，從深圳的幾家自營店在迅速發(fā)展到全廣東及國內(nèi)共100多家的加盟店以及30家自營店，公司也嘗到招商加盟所帶來的甜頭。
然而，接下出現(xiàn)的情況卻讓某保健品公司公司差點陷入關(guān)門的境界：一是很多從保健品公司公司出來的人加盟到了公司的體系后，卻不經(jīng)過公司的同意，任意在相關(guān)區(qū)域開店，與其他加盟商之間、甚至與公司自營店之間產(chǎn)生了嚴重的惡性競爭，大打價格戰(zhàn)，工作人員相互挖來挖去；二是各加盟店不光從公司進貨，而且還從其他的公司進貨，但品質(zhì)卻沒有保證，經(jīng)常導(dǎo)致消費者的投訴，要求退款的顧客增多，更有投訴到消費者委員會等政府機構(gòu)，嚴重影響公司信譽；三是由于市面上出現(xiàn)了減肥產(chǎn)品有不利于身體健康的產(chǎn)品，受到國家以及相關(guān)媒介關(guān)注，一些商場及相關(guān)合作商家紛紛要求下柜部分產(chǎn)品，或者是全部撤柜；
更為嚴重的是原公司的一個銷售經(jīng)理辭職出來，帶走了公司幾個骨干人員，掌握了產(chǎn)品與市場的關(guān)鍵點，迅速搶占市場，競?cè)槐裙具�多幾十家專賣店，只是換了品牌名稱與產(chǎn)品包裝，但卻極其相似，消費者很難分清誰是真的某，再說某本身也并沒有很強的品牌影響力；公司的局面好象突然之間變成四面楚歌，公司來績嚴重下滑，人心浮動，大有山雨欲來之勢……
其他畫面：還記得，兩年前，一種名為“掉渣兒”燒餅的店鋪如雨后春筍般在武漢風靡一時，接著流行全國，但接下來便發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)折，更多的名字同質(zhì)化的“掉渣渣、土掉渣、香渣兒、香渣渣、土家西施……”這種譽之為“中國式的比薩”行情幾乎是全國性的大退燒，從顧客排著長龍翹首企盼燒餅出爐到門前冷落車馬稀。經(jīng)歷了短暫的風光后，竟然一家家偃旗息鼓，相繼關(guān)門。
連鎖企業(yè)招商加盟失利的原因
我國連鎖企業(yè)大部分會經(jīng)歷以上這種情況，在痛定思痛之后會有一部分企業(yè)再次走出困境，通過大刀闊虎的改革之后，突破瓶緊，走好持續(xù)發(fā)展的道路，但大部分企業(yè)卻因此而曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。
究其原因，經(jīng)筆者分析，主要有：
一是由于連鎖經(jīng)營在我國起步較晚，整個社會大環(huán)境對連鎖經(jīng)營的追捧，很多企業(yè)都以連鎖加盟為自已創(chuàng)新贏利新方式，再加之國內(nèi)對這個行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)也不規(guī)范，導(dǎo)致事整個行業(yè)魚龍混雜，直到今年初才頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，從07年5月1日起實施，雖然連鎖企業(yè)本身是快速發(fā)展時期，但是較之國外的知名連鎖企業(yè)相比還處在萌芽時期，管理體制不健全，很多運營的機制還存在很多的問題。許多連鎖企業(yè)總是把西方那一套照本宣科地搬到中國本土來用，但卻是水土不服，一時還沒有轉(zhuǎn)變過來。
二是中國連鎖企業(yè)很多對加盟連鎖的定義還模糊不清、急功近利、缺乏戰(zhàn)略。有些企業(yè)甚至把加盟連鎖當作項目和貿(mào)易來運做，沒有企業(yè)的核心產(chǎn)品，同時也沒有自己的品牌優(yōu)勢。試圖通過快速擴張掘得第一桶金，并把市場迅速鋪開。但在具體表現(xiàn)上，差不多哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過濫，缺乏篩選性，以及對后期系統(tǒng)標準執(zhí)行的培訓和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。
三是加盟商本身在面對眾多的加盟創(chuàng)業(yè)機會選擇時，由于整體環(huán)境的原因，加盟商與授權(quán)方并沒有形成文化、經(jīng)營理念的共鳴和認同，更沒有建立共同的企業(yè)愿景，合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系，在進行加盟合作的時候并不過多考慮長期共贏發(fā)展的問題，更多的是關(guān)注投資回報快速，項目資金迅速回籠等，以快速賺錢的理念壓倒了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。
連鎖企業(yè)招商對策研究
如何處理好招商的各方面問題，讓企業(yè)的連鎖王國能得以穩(wěn)步而又快速的健康發(fā)展，作為在連鎖行業(yè)做咨詢服務(wù)多年的我們，試著從以下幾個方面為連鎖企業(yè)出謀劃策：
一、 重視連鎖戰(zhàn)略規(guī)劃———短期利益與長期發(fā)展相兼顧
企業(yè)有沒有三至五年的規(guī)劃，企業(yè)最終要走向哪，為哪部分人服務(wù)等等。如何去平衡公司的短期利益與長期發(fā)展所存在的矛盾，如果企業(yè)在創(chuàng)立之初沒有考慮到這些事情，在發(fā)展的過程中必然會發(fā)生這樣的沖突，國內(nèi)大部的企業(yè)主是走一步看一步，沒有規(guī)劃，以生存、賺錢為永遠的第一要素，這必然導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展到一定的時候會步入這種怪圈，這也是為什么國內(nèi)企業(yè)很多只是三五年的壽命原因。
這就要求我國的企業(yè)要非常重視連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃問題：做戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括企業(yè)最終采用的羸利模式、企業(yè)遠景、品牌規(guī)劃、渠道規(guī)劃、招商政策等，如果說連鎖企業(yè)缺乏這這方面的專業(yè)人才，可考慮聘請專業(yè)的實戰(zhàn)型專業(yè)咨詢公司進行咨詢服務(wù)。
二、確定連鎖發(fā)展步驟———穩(wěn)中求進，資源整合，循序漸進
這就要求公司在開展招商加盟之前，要對整個連鎖事業(yè)有整體的布局，確定相應(yīng)的城市布局，面點結(jié)合布局，以及相應(yīng)的發(fā)展進度規(guī)劃，并要與公司的相關(guān)資源合上節(jié)拍，實現(xiàn)內(nèi)外部資源的有效整合，穩(wěn)中求進。而不能頭腦一熱，大腦一拍，如氣球般快速漲大，由于公司的人力、物力、財力以及相應(yīng)的資源跟不到位，而迅間漲破。
任何事物皆有一定的發(fā)展規(guī)律，想一口氣吃成胖子畢竟是不現(xiàn)實的做法，因此結(jié)合公司本身自有資源與外腦相結(jié)合，制定切合公司實際的情況來作好相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃是至關(guān)重要的。這樣才有章可依，有據(jù)可循。
三、規(guī)范營運體系建設(shè)———有效選擇與管控加盟商，使公司營運流暢
就加盟連鎖而言，授權(quán)企業(yè)要做的工作有很多，比如加盟經(jīng)營管理體系的建立、一個街區(qū)最合理的網(wǎng)點應(yīng)該是多少，加盟商的選擇與評判標準，如何指導(dǎo)加盟方的開店和經(jīng)營、如何使加盟方與消費者的溝通更加有效如何與競爭對手進行區(qū)隔等等，這都有賴于公司的營運體系的建設(shè)，如何做到相應(yīng)的標準化、專業(yè)化、簡單化、流程化，一是能最大限度的幫助加盟商解決實際的經(jīng)營問題，同時也是對加盟商起到有效管控的作用；使公司的整體營運各環(huán)節(jié)流暢。
整體營運體系建設(shè)應(yīng)包括三個方面：一是店面營運系統(tǒng)，二是物流及總部后勤運作系統(tǒng)，三是督導(dǎo)系統(tǒng)。
四、 慎重選擇加盟商———重視數(shù)量更重視質(zhì)量，同步發(fā)展
作為招商加盟中至為重要的一環(huán)，加盟商的選擇，是很多中國連鎖企業(yè)由忽視轉(zhuǎn)為重視的問題。要想取得加盟連鎖事業(yè)的成功，加盟商本身及加盟商和連鎖經(jīng)營總部之間的配合，至關(guān)重要。雙贏的連鎖經(jīng)營體系需要由連鎖加盟經(jīng)營企業(yè)總部與加盟商來共同創(chuàng)造。
這就要求，在選擇加盟商時，除了要制定選擇加盟商的主要條件，例如創(chuàng)業(yè)動機、財務(wù)狀況、經(jīng)營管理水平等必須有規(guī)定外，還需要建立完整的加盟商審查系統(tǒng)。有了完整的加盟審核系統(tǒng)，才能由眾多的申請者中過濾，選擇出最合適企業(yè)本身的加盟商。
要選擇那些認同公司營理念，有一定的經(jīng)營管理水平，對連鎖事業(yè)認同、有興趣的加盟商共同發(fā)展，創(chuàng)造共贏局面。
五、注重消費者研究———保證公司利基點，永續(xù)經(jīng)營
作為營銷的最終環(huán)節(jié)，消費者一定是公司一直研究的主要對象，如何讓消費者能方便、及時、有效的接觸到公司的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，更關(guān)注公司的發(fā)展、如何才能讓顧客成為忠實的顧客這些將是公司不斷尋求突破的話題。像很多連鎖店的會員式服務(wù)，體驗式消費等都是將國內(nèi)外的先進方式加以學習與轉(zhuǎn)化。
只有我們理解并掌握了最終的消費者的需求，我們才有能力去掌控所有營銷環(huán)節(jié)。在保證了公司的利基點的同時，讓企業(yè)獲得長足發(fā)展，永續(xù)經(jīng)營。
聯(lián)縱智達咨詢集團連鎖咨詢事業(yè)部總經(jīng)理、高級咨詢師：李天
聯(lián)縱智達咨詢集團連鎖咨詢事業(yè)部咨詢師：廖潤飛
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