觀精彩奧運，看家居營銷

        世界從未如此關(guān)注過中國，中國也從未如此面向世界。北京奧運開幕以來，我們收獲了太多的喜悅與感動，氣勢恢宏，美輪美奐的奧運開幕式讓我們國人可以挺直腰板自信的告知世界中國強大了。精彩迭現(xiàn)的比賽現(xiàn)場無時無刻不在牽扯著我們的心，當選手蟾宮折桂、摘金奪銀時，我們舉額相慶、拍手稱快；當選手意外失手、帶傷上陣時，我們心生惋惜、滿懷敬意。在觀精彩奧運的同時，作為自有的職業(yè)習慣會自然的聯(lián)想到行業(yè)的營銷，以下筆者就看奧運之于品牌營銷的一點點啟發(fā)訴諸筆端，權(quán)當拋磚引玉。
　　奧運開幕式——做“勢”營銷
　　2008年8月晚8時，鳥巢內(nèi)一巨幅中國畫卷徐徐打開，2008名樂手組成巨大的矩陣擊缶迎賓，在激情吶喊聲中，場上閃出最后１０秒倒計時。焰火升騰、群情激昂。以新奇的想象力，將象征奧運歷史足跡的29個“巨人腳印”，用焰火接力的形式，烙印在北京夜空。充滿中國寫意之妙的巨人腳印，沿著古老北京的中軸路，穿越百年的歷史長河，在激越的轟鳴聲中，篤定的邁向鳥巢中央。147米長、27米寬的巨大LED屏幕，生動再現(xiàn)中國燦爛的5000年文明，古樸幽雅的《太古遺音》古琴聲中，孔子帶領(lǐng)弟子周游列國的震撼場景顯現(xiàn)，孔子三千弟子手捧竹簡誦讀畫面，傳達出溫文爾雅的儒家風范，展示出大氣雍容的中華文明。另外四大發(fā)明、活字印刷、傳統(tǒng)戲曲、2000多年前絲綢之路輝煌，上千名水手的巨艦啟航，再現(xiàn)鄭和下西洋的盛況�；趾甏髿獾奶珮O拳陣，千人化一、齊如刀刻，動如驚雷，靜若止水，場面之壯觀，令世界為之驚嘆。劉歡和莎拉布萊曼挾著月光的柔情，隨著巨大的藍色地球冉冉升起，這時世界各地人的2008張笑臉綻放，直抵人類心靈最柔軟的地方，成為整個開幕式最為感動的場景。李寧手持火炬，以夸父逐日般的姿態(tài)在鳥巢的上空優(yōu)雅奔跑，隨著奧運圣火的點燃，整個北京為之沸騰，整個世界為之歡呼。綜觀整個北京奧運開幕式，真可謂是鴻篇巨制，大氣磅礴，通過這次開幕式讓世界感受到了中國文化的波瀾壯闊，感受到了中華民族的偉岸與包容。
　　如果一定要用一個字來概括開幕式的話，那就是“勢”， “善弈者謀勢,不善弈者謀子”，做企業(yè)和做品牌也是一個道理，有句話也說明了“勢”之于企業(yè)的重要意義，“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢。”最好的品牌總是深諳謀勢而動，順勢而為之要義，營銷的本質(zhì)說穿了也就是謀勢、造勢、借勢，善謀勢者高瞻遠矚、審時度勢；善造勢者運籌帷幄、決勝千里；善借勢者執(zhí)市場之牛耳，四兩撥千斤。
　　在我國不乏善于做勢的企業(yè)，比如在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之后，統(tǒng)一潤滑油抓住伊拉克戰(zhàn)爭對觀眾的心理影響，順勢打出了“多點潤滑，少點摩擦”的經(jīng)典廣告，因此統(tǒng)一潤滑油也因此廣告而聲名鵲起。在這方面蒙牛更是善于謀勢和借勢的高手，早在牛根生創(chuàng)業(yè)之初，那時在整個內(nèi)蒙古排在蒙牛前面的的牛奶品牌就有百余家之多，這時蒙牛如果要去硬碰硬的去廝殺，那只能是敗得一塌糊涂，蒙牛沒有這么做也沒有資本這么做，所以在1999年，在呼和浩特市打出了500塊廣告牌，“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，大家都知道伊利是第一品牌，而沒有一個愿承認自己是老二，而蒙牛此時巧妙的打出了第二品牌，在消費者心目中就實現(xiàn)了成功的占位，也輕而易舉的超越了后面一百家乳業(yè)品牌。隨后他把自己和伊利、鄂爾多斯等內(nèi)蒙古響當當?shù)钠放品旁谝黄�，打�?ldquo;為內(nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”的廣告，“物以類聚，人以群分”，當他把自己和這些一線品牌捆綁在一起，給消費者的印象就以為蒙牛也屬于一線品牌的范疇。爾后的捆綁神五飛天提出的“航天員專用牛奶”，“蒙牛牛奶，強壯中國人”，響應(yīng)溫總理的號召打出“每天一斤奶，強壯中國人”的訴求，贊助湖南衛(wèi)視的超級女聲，北京奧運會開幕式結(jié)束時的央視廣告，“讓13億人為中國喝彩，中國牛”等都是蒙牛做“勢”的經(jīng)典手筆，也就是通過這一個個“勢”營銷創(chuàng)造了一個個蒙牛速度，也成就了今天的中國“牛”，未來的世界“牛”。李寧品牌在本次奧運會開幕式也實現(xiàn)了一次驚天的借勢營銷，沒花一文就讓其香港上市的“李寧股份”逆市高開，其個人財富也在一天飆升3000萬美元，更為重要的是李寧在開幕式的凌波微步，讓李寧品牌實現(xiàn)了凌空飛度，從此站在與耐克、阿迪達斯等全球頂級品牌分庭抗禮的陣營。
　　在家居行業(yè)也有諸多善于造勢、借勢的品牌，比如08年元旦大自然地板推出的“大自然獨有發(fā)現(xiàn)，九寨溝驚世冬韻”就實現(xiàn)了地板業(yè)與旅游業(yè)的強勢對接。大自然地板與同一首歌欄目合作，實現(xiàn)了地板品牌與娛樂品牌的強強對話。圣象地板的“尋找地板孤兒”、“瓦爾德內(nèi)爾中國行”活動等都是不錯的造“勢”營銷。
　　奧運比賽看點——注意力營銷
　　隨著各國奪金熱的升溫，我們觀奧運的心情也隨之沸騰。在這短短的比賽日程中，我們對某些比賽尤其的期待和關(guān)注，這是為什么？其實細心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，我們對帶有強烈民族情感的比賽我們非常關(guān)注，你比如“和平”大戰(zhàn)——陳忠和、郎平所執(zhí)教的中美女排大戰(zhàn)。雙方實力相當而對決結(jié)果非常玄乎的比賽我們非常期待并為之揪心，你比如劉翔和古巴名將羅伯斯的巔峰對決、中德男籃大戰(zhàn)等。
　　為什么我們大家都對“和平”大戰(zhàn)的興趣非常濃厚，我想就是這個從雙方教練名字中提煉出的主題概念非常好，筆者認為，這場“和平大戰(zhàn)”本身所蘊含的場外意義及引發(fā)的關(guān)注度要大于比賽過程及結(jié)果，因為中國女排所承載的民族精神，因為globrand.com郎平這個特殊的鐵榔頭教練，因為之前棋圣聶衛(wèi)平的炮轟等各種情感元素堆積在一起，成就了這場舉世矚目的“和平大戰(zhàn)”，成就了一個文化符號意義下的“和平大戰(zhàn)”。
　　從營銷學的角度來解讀這場比賽的話，我們可以理解成眼球經(jīng)濟時代的注意力營銷，在信息化過剩的時代，在人們注意力高度分散的情況下，誰的營銷手段更能吸引眼球，那么誰就能夠贏得更多的市場。“注意力即是財富”，基于眼球經(jīng)濟的巨大效應(yīng)，諸多商家在終端營銷上也是煞費苦心的玩弄出各種新奇的手段來吸引、搞定顧客。以下筆者結(jié)合家居行業(yè)來談?wù)勥@種注意力營銷。
　　比如一太陽能公司為了在新產(chǎn)品發(fā)布會上吸引關(guān)注，大打美色牌，讓身著泳裝的模特在太陽能浴室“洗澡”。在競爭激烈的衛(wèi)浴行業(yè)，也有商家采用這般手法，讓身著性感比基尼的女模現(xiàn)場淋浴以宣傳淋浴房產(chǎn)品，這種新奇的手法讓觀眾無不為之駐足觀看。在品牌營銷上，知名床墊企業(yè)喜臨門也打出美色牌，在鞏俐代言的新聞發(fā)布會上，喜臨門公開拍賣鞏俐拍攝廣告睡過的床墊，并且有她的親筆簽名，因此這位美人躺過的床墊身價由原來的2萬陡增至18.5萬。試想一下，躺在這張床上，撫摸著自己偶像的親筆簽名，呼吸著性感女神鞏俐所殘留的淡淡體香，還能睡得著嗎？其實筆者認為，不是鞏俐睡過的床就怎么樣，而是利用明星這種效應(yīng)來吸引媒體及消費者的眼球才是商家的主旨所在。
　　在家居終端促銷也是，來終端賣場的人越來越少，進店體驗的人更是少之又少，在這種情況下，如果你的促銷手段沒有足夠的噱頭來吸引顧客，沒有足夠的創(chuàng)新手法讓消費者感受更多的基于產(chǎn)品本身及價格之外的附加值，那么你的促銷永遠就是價格戰(zhàn)，你的品牌永遠只能是二三流品牌。工業(yè)時代圈的是地，資本時代圈的是錢，信息時代圈的腦，眼球經(jīng)濟時代圈的就是注意力。