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“虛擬經(jīng)營(yíng)”民營(yíng)服裝企業(yè)的淘金之路

2008-8-28 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       150億元的融資額，令市場(chǎng)對(duì)美邦這個(gè)發(fā)軔于傳統(tǒng)行業(yè)服裝業(yè)的民企刮目相看。而在飽受庫(kù)存多和品牌弱困擾的中國(guó)服裝界，一些比美特斯·邦威成立時(shí)間稍晚的企業(yè)，則在有意識(shí)地“師夷長(zhǎng)技”，將全球第一大服裝銷售商西班牙ZARA的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式（或稱“輕資產(chǎn)”模式）搬到了中國(guó)。
      “有些偉大是熬出來(lái)的”
        溫州服裝企業(yè)高邦踏上“虛擬經(jīng)營(yíng)”是一種主動(dòng)選擇。1995年，高邦毅然賣掉了工廠，成了一家沒(méi)有制造機(jī)器，沒(méi)有生產(chǎn)廠房，僅有千臺(tái)電腦工作著的服裝公司。公司總裁朱愛(ài)武在接受采訪時(shí)說(shuō)：“高邦不是一個(gè)制造產(chǎn)品的公司，而是制造時(shí)尚的公司，公司的優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)和品牌”。與美邦一樣，高邦的生產(chǎn)交給廣東、溫州等地的專業(yè)制造企業(yè)，銷售終端則交給加盟店。然后，高邦再利用ERP信息管理技術(shù)，使供應(yīng)鏈中的計(jì)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、庫(kù)存管理等各個(gè)環(huán)節(jié)串連在一起。
        朱愛(ài)平仍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“平衡”。她說(shuō)，高邦是在以一個(gè)合理的速度前進(jìn)。就像長(zhǎng)跑一樣，并不在乎一時(shí)的名次，因?yàn)?ldquo;有些偉大是熬出來(lái)的”。
       類似的公司還有溫州森馬集團(tuán)。自創(chuàng)辦以來(lái)，森馬就堅(jiān)定了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的道路，率先在珠三角和長(zhǎng)三角整合了一大批生產(chǎn)能力強(qiáng)大的生產(chǎn)廠家。
        輕資產(chǎn)模式容易勝出
        第一紡織網(wǎng)總編汪前進(jìn)認(rèn)為，在目前銀根緊縮的情況下，輕資產(chǎn)模式更容易脫穎而出。但這種模式不是容易模仿的。輕資產(chǎn)指的是固定資產(chǎn)占比少，不等于公司投入少。即便美邦，它在前期供應(yīng)鏈建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)、品牌投入的費(fèi)用是很大的。不過(guò)，這樣的模式比較清晰簡(jiǎn)約，容易吸引外來(lái)資本介入。
        而雅戈?duì)柕膬?yōu)勢(shì)依然明顯，在掌握了生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)后，公司的毛利率提升速度加快，盈利狀況比較好。同時(shí)，雅戈?duì)柕拈T店網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在也還是全國(guó)最大的，這在服裝銷售中非常重要。“總體來(lái)說(shuō)，我們更看好這樣穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)，因?yàn)檩p資產(chǎn)模式各個(gè)環(huán)節(jié)間的聯(lián)系很脆弱。”
       ■觀點(diǎn)
        北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全：
        產(chǎn)業(yè)鏈不代表競(jìng)爭(zhēng)力
        美邦的模式是產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)力聚集化，打造品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。美邦的優(yōu)勢(shì)是把品牌做得很有競(jìng)爭(zhēng)力，在目標(biāo)人群———年輕人中很有影響，符合年輕人的心理訴求，弊端可能就是失去了一些機(jī)遇，比如房地產(chǎn)，但是它有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
       雅戈?duì)柕奶攸c(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈完善化，投資多元化。這個(gè)品牌80年代就有了，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，在粗放型增長(zhǎng)的環(huán)境中，雅戈?duì)栕叻b專業(yè)化的路子，它成功了。但是現(xiàn)在，雅戈?duì)柕钠放圃谌趸�，渠道萎縮、影響力淡化，在高端市場(chǎng)沒(méi)有太強(qiáng)的影響力，所以說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈不代表競(jìng)爭(zhēng)力，但好在它抓住了其他機(jī)遇，因?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)在萎縮，適當(dāng)多元化也是合理的。
       華盛智業(yè)（北京）管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)、品牌戰(zhàn)略專家李光斗：
       “輕公司”輕的是資產(chǎn)，重的是品牌
        零售品牌中有兩條模式曲線，一是“微笑曲線”，一是“哭泣曲線”。這主要是從生產(chǎn)價(jià)值鏈的角度來(lái)說(shuō)的。“微笑曲線”公司的研發(fā)、營(yíng)銷兩頭向上，注重品牌和設(shè)計(jì)，制造則采用外包方式，固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比例往往僅為10%，又被稱為“虛擬資產(chǎn)”公司。最典型的公司是西班牙的ZARA，美邦也是這類公司的代表。而中國(guó)大量的服裝企業(yè)則相反，特別是OEM公司，制造部分最重，屬于“哭泣曲線”。
        我們判斷一個(gè)模式或一家公司是不是有潛力，要看他是不是容易被模仿。一般來(lái)看，美特斯邦威的模式是很容易理解的，但這個(gè)模式其實(shí)很難復(fù)制。比如，幾千家店的規(guī)模短期很難模仿出來(lái)。即便能模仿規(guī)模，也模仿不成品牌，一個(gè)品牌的打造是要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間的。
       雅戈?duì)栕叩膭t是拉長(zhǎng)價(jià)值鏈的路。把門店規(guī)模做大成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。這樣公司的盈利點(diǎn)會(huì)比較豐富，不局限在銷售一個(gè)環(huán)節(jié)，但同時(shí)也意味著它的精力會(huì)比較分散，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的資金實(shí)力和管理實(shí)力。
      很難說(shuō)這兩種模式分別更適合什么類型的企業(yè)。目前來(lái)看，公司變輕是比較主流的方向，但關(guān)鍵是輕到什么程度。最輕的公司是利用互聯(lián)網(wǎng)做銷售，比如PPG，它其實(shí)就是一個(gè)交易平臺(tái)，集中力量廣告轟炸。但這樣輕的公司是很容易被模仿的，所以后來(lái)也看到它出現(xiàn)了一些問(wèn)題。也就是說(shuō)，我們對(duì)某一種模式，或者品牌力量的追捧不要誤入歧途。“輕資產(chǎn)”公司“重”在品牌。品牌怎么打造，商品如何品牌化，這是“輕資產(chǎn)”公司需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。

新聞來(lái)源：服裝博客網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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