在服裝領(lǐng)域中，孕婦裝曾是一個被人忽視的細分市場，而防輻射孕婦裝更是細分市場里的細分市場。然而，上海添香憑借三十六計中的“無中生有”———主動培育需求，喚醒沉睡市場，一躍成為防輻射行業(yè)龍頭企業(yè)，并成為服裝行業(yè)50強。今年前7個月，公司已經(jīng)完成了全年銷售指標(biāo)。
據(jù)中國服裝協(xié)會調(diào)查，今年上半年服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本平均上升15％，勞動力成本平均上升30％，原材料成本平均上漲9％。上海添香同樣面臨著這一難題。一年多以來，用棉成本增加，而用于屏蔽輻射的有色金屬絲更是漲勢“兇猛”，原材料成本上升10％以上。而短短幾年來，競爭者一窩蜂加入防輻射孕婦裝領(lǐng)域，行業(yè)競爭白熱化，每家公司為保市場份額都不敢輕易漲價。
面對利潤率降低的壓力，上海添香認(rèn)為，必須跳出孕婦裝這一競爭激烈的“紅海”，重新尋找競爭者忽視的潛在需求，拓展消費者范圍。為此，公司加大研發(fā)力度，別出心裁地推出防輻射內(nèi)衣、電磁波防護西裝，并開發(fā)出“準(zhǔn)爸爸”防輻射內(nèi)褲、防輻射童裝，進而把企業(yè)帶入一片沒有競爭者的“藍海”。
有人懷疑，這些新產(chǎn)品有沒有銷路？其實，多年前添香率先推出防輻射孕婦裝，同樣被人嗤之以鼻。但消費者追求健康的心理占了上風(fēng)，防輻射服已成為白領(lǐng)準(zhǔn)媽媽的標(biāo)準(zhǔn)裝備。如今，在一系列新產(chǎn)品推出后，利用親人之間的口碑營銷，添香成功激活了準(zhǔn)爸爸和小朋友的市場。據(jù)悉，男士防輻射內(nèi)褲的月銷售額增速達20％—30％，成為公司又一個利潤增長點。
主動培育需求，少不了強有力的市場營銷策略。從2002年涉足防輻射服裝時起，公司傾力推介防輻射的重要性，普及健康理念；同時，大力投放廣告，強化品牌。2006年，添香投放廣告3000萬元；去年，公司聘請明星伊能靜做品牌代言人，廣告額超過6000萬元，今年繼續(xù)保持高投放量，提高了品牌知名度，也喚醒了潛在消費者。
相比之下，同行往往是節(jié)省廣告費，低價銷售。短短幾年后，兩條道路高下分明：添香品牌比同類產(chǎn)品價格高出30％—40％，銷量繼續(xù)擴大。去年，添香集團實現(xiàn)3.2億元銷售額。在相繼榮獲上海市名牌產(chǎn)品、中國著名品牌之后，經(jīng)上海商情信息中心認(rèn)定，添香市場占有率45％，成為市場份額最大的品牌。
點評：把“防輻射孕婦裝”理解成一種孕婦裝，市場就框定在“孕婦”的范圍內(nèi)，然而轉(zhuǎn)念一想，在一個健康理念日趨普及的時代，難道其他人群就不需要防范無處不在的電磁波？市場立時海闊天空。
即使在經(jīng)濟景氣周期，在“紅海”中廝殺的眾多企業(yè)，生存與發(fā)展也大不易，何況到了困難時期呢�？梢姡谛袠I(yè)中脫穎而出成為領(lǐng)軍企業(yè)，要在經(jīng)濟困難時也能穩(wěn)坐釣魚臺，就必須開創(chuàng)出一片“藍海”。上海添香先人一步，主動發(fā)掘新的需求、喚醒潛在需求，合理引導(dǎo)消費潮流的經(jīng)驗，值得其他企業(yè)借鑒。
