很多公司在大眾對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目。而Liz Claiborne(麗詩(shī)加邦)卻不同，它的善因營(yíng)銷(Cause-related Marketing)(注1)項(xiàng)目自確立以來，從1991年2002年，每年都堅(jiān)持不懈地不斷完善和更新。Liz Claiborne在防止和反對(duì)家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個(gè)涉及家庭暴力的項(xiàng)目也成為了公司的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，Liz Claiborne的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來保持這一項(xiàng)目的新鮮感，在保持項(xiàng)目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。
成立于1976年的Liz Claiborne是一家總部位于美國(guó)紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營(yíng)著幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其產(chǎn)品通過遍布于世界的30,000多個(gè)專賣店和零售機(jī)構(gòu)被銷售。
自從開展這一系列涉及家庭暴力的項(xiàng)目和活動(dòng)以來，在十年的時(shí)間里，Liz Claiborne被持續(xù)地盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。
有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話題，這樣才使Liz Claiborne公司獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項(xiàng)目。
劍指目標(biāo)客戶群
在1991年，總部位于美國(guó)的全球著名女性時(shí)裝品牌Liz Claiborne(麗詩(shī)加邦)計(jì)劃開發(fā)出一套善因營(yíng)銷(Cause-related Marketing)項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式還處于初級(jí)階段，大多數(shù)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目的操作方式無非是：消費(fèi)者在購(gòu)買某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購(gòu)買選擇時(shí)，越來越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問題的企業(yè)。
該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)出一套營(yíng)銷項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請(qǐng)了美國(guó)著名的女性藝術(shù)家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家Leah Komaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國(guó)營(yíng)銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營(yíng)銷項(xiàng)目。
有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對(duì)家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項(xiàng)目。
在項(xiàng)目開始的第一年，一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國(guó)女性相信家庭暴力是一個(gè)問題。這一數(shù)字在Liz Claiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶表示，將會(huì)對(duì)開展相關(guān)項(xiàng)目來幫助解決這一社會(huì)問題的公司有好感。
來自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國(guó)家庭暴力宣傳月”(National Domestic Violence Awareness Month)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個(gè)戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)�！�
到了2002年，該項(xiàng)目繼續(xù)被更新，在內(nèi)容上有了延伸。Liz Claiborne的董事長(zhǎng)和CEO在第七屆全美家庭暴力年會(huì)上演講。另外，該公司繼續(xù)贊助V日(V-Day)――一個(gè)全球性的、阻止對(duì)女性實(shí)施的暴力的運(yùn)動(dòng)。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個(gè)針對(duì)11至14歲青少年的新網(wǎng)站――www.girlsallowed.com。2002年的活動(dòng)產(chǎn)生了8400萬人次的媒體印象(注2)。許多知名媒體進(jìn)行了報(bào)道等。
在2003年，該公司與Marie Claire雜志和寶利來(Polaroid)公司合作，開展了一個(gè)名為“不再”(No More Tour)的全國(guó)巡回路演和反家庭暴力電影節(jié)活動(dòng)，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動(dòng)包括：在大學(xué)校園舉行的音樂會(huì)、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷書作家和青年暴力問題專家Rosalind Wiseman的對(duì)話等。到了2004年，該項(xiàng)目進(jìn)入第十三個(gè)年頭。該公司的產(chǎn)品標(biāo)簽開始出現(xiàn)反家庭暴力的信息以及相關(guān)的網(wǎng)站地址。
堅(jiān)持的力量
不斷翻新但萬變不離其宗的善因營(yíng)銷，使Liz Claiborne的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升。到2003年為止，Liz Claiborne一共分發(fā)了50萬本宣傳冊(cè)和9萬多個(gè)海報(bào)，給全美范圍內(nèi)的組織和個(gè)人使用。數(shù)年中，其CEO Paul Charron被邀請(qǐng)參加了一系列高規(guī)格的活動(dòng)，如進(jìn)入美國(guó)前總統(tǒng)克林頓的由四十人組成的“全國(guó)反家庭暴力咨詢委員會(huì)”；被美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栄?qǐng)參加在白宮玫瑰園舉行的一個(gè)反犯罪法案的簽署儀式。還數(shù)次進(jìn)入美國(guó)女性經(jīng)理人協(xié)會(huì)評(píng)選的“最適合女性經(jīng)理人工作”的30家公司名單。
通過Liz Claiborne的努力，家庭暴力問題由一個(gè)原先的屬于家庭內(nèi)部的私人問題變成了一個(gè)公共健康問題，從政府、企業(yè)界和非營(yíng)利組織獲得了必要的資源和資金。
盡管許多公司都在爭(zhēng)奪時(shí)尚和女性類別媒體的報(bào)道版面和空間，盡管媒體不太愿意觸及像家庭暴力這樣的敏感話題，Liz Claiborne持續(xù)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目還是爭(zhēng)取到了許多媒體的報(bào)道，獲得了很高的認(rèn)知度。在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中，所有的媒體報(bào)道和公益廣告所獲得的媒體印象總數(shù)為13億人次，相當(dāng)于1200萬美元的廣告價(jià)值。
而與此同時(shí)，該項(xiàng)目獲得了包括SABRE和公關(guān)新聞白金獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)公關(guān)和營(yíng)銷業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美國(guó)最成功的善因營(yíng)銷項(xiàng)目之一。另外，Liz Claiborne不斷得到一些來自員工和消費(fèi)者的反饋，那就是許多人將該公司與反家庭暴力問題聯(lián)系起來。該善因營(yíng)銷項(xiàng)目顯示出Liz Claiborne的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，并加強(qiáng)和深化了Liz Claiborne與其核心的女性客戶之間的關(guān)系。
作為一個(gè)著名的時(shí)尚品牌，Liz Claiborne 用十年的專注，創(chuàng)造了一個(gè)善因營(yíng)銷的“善果”――成為一個(gè)公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。
注1：Cause-related Marketing也被翻譯成“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”或“高尚目標(biāo)市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)”。
注2：媒體印象(Media Impressions)的定義：一篇新聞報(bào)道的媒體印象為刊載該文章的報(bào)紙或雜志的發(fā)行總量或進(jìn)行報(bào)道的電視臺(tái)所覆蓋的總觀眾人數(shù)。
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