廣告和公關(guān)是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的兩種不同風(fēng)格的傳播方式，公關(guān)更是經(jīng)受著成長(zhǎng)的洗禮，承載著更多的責(zé)任。更多的企業(yè)正在把廣告的職責(zé)轉(zhuǎn)嫁給公關(guān)，公關(guān)一方面維護(hù)著自身品牌傳播的特點(diǎn)，一方面無(wú)可耐何地完成著廣告的任務(wù)……
公關(guān)正如廣告一樣，成為企業(yè)品牌塑造不可缺少的一部分。
企業(yè)為什么要做廣告？促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度。廣告真的具有這樣的功力――可以叫一個(gè)品牌一夜成名，拉伸終端銷售成倍增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)眼看著扶搖直上……當(dāng)年的秦池、昔日的愛(ài)多！
然而，廣告費(fèi)用的支付讓很多企業(yè)望而卻步，只能眼看著競(jìng)爭(zhēng)品牌遙遙領(lǐng)先，而自己在這兒望洋興嘆。
公關(guān)的出現(xiàn)，無(wú)疑讓一些企業(yè)看到了另一番美好前景――無(wú)需花費(fèi)大價(jià)錢可以賺個(gè)好名聲。搭上公關(guān)這趟城際車已經(jīng)成為眾多企業(yè)的重要策略之一。很多小企業(yè)也僅憑公關(guān)運(yùn)作而成就大品牌。
于是，一個(gè)怪圈出現(xiàn)了，企業(yè)認(rèn)為公關(guān)可以無(wú)所不能，于是把廣告所能達(dá)成的效果加到公關(guān)之上，廣告可以快速拉動(dòng)終端銷售，可以立竿見(jiàn)影，可以趨之若鶩，門(mén)庭若市……那么現(xiàn)在，公關(guān)，你也為我做這些事情吧，通過(guò)新聞制造、通過(guò)媒體傳播、通過(guò)資源整合，給我快速帶來(lái)銷售吧。公關(guān)公司呢，我們是做服務(wù)的，客戶的意思當(dāng)然就是圣旨，就權(quán)且答應(yīng)吧，于是公關(guān)背上了廣告的這一重要職責(zé)，銷售、銷售，一定要通過(guò)這次傳播和這個(gè)活動(dòng)，給我?guī)?lái)可觀的而且是快速的銷售增長(zhǎng)。
公關(guān)的高境界，是新聞策劃的焦點(diǎn)性，原本屬于企業(yè)的商業(yè)化事件，通過(guò)公關(guān)運(yùn)作，成為社會(huì)焦點(diǎn)事件，成為受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，成為一種社會(huì)現(xiàn)象，而企業(yè)則成為引領(lǐng)這一焦點(diǎn)、這一熱潮、這一現(xiàn)象的弄潮兒，自然成為沒(méi)任何廣告因素的社會(huì)自發(fā)認(rèn)同者，這種認(rèn)同在公關(guān)運(yùn)作中不斷積累、放大直至升華，企業(yè)形象自然光輝耀眼。這完全不是廣告所能達(dá)到的，廣告是搶占眼球的瞬間動(dòng)作，而公關(guān)則是要長(zhǎng)期占領(lǐng)受眾心靈，作為一種社會(huì)事件、新聞事件成為受眾心理的資訊和知識(shí)。因此公關(guān)勢(shì)必需要一定的時(shí)間積累，而這種積累的效應(yīng)將是長(zhǎng)期的，一旦效應(yīng)形成對(duì)于企業(yè)而言則是一筆難以撼動(dòng)的財(cái)富，這恰恰與廣告的“快”有著天然的不同所在。
如果非要把廣告的效果強(qiáng)加給公關(guān)，公關(guān)的長(zhǎng)期效果可能會(huì)大大折扣，僅滿足于近期效果并不是公關(guān)所為，公關(guān)是企業(yè)的一項(xiàng)工程，公關(guān)宣傳運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以錦上添花，還可以雪中送碳――危機(jī)事件發(fā)生之時(shí)，廣告勢(shì)必要讓位于公關(guān)。
|
