第六、為什么國際化的征程難見曙光？
大家知道西門子分了家了，但是最近很讓我舒服的一件事情就是TCL至少2007年是盈利了，要不然李東升先生，我去年見他的時候，他已經(jīng)瘦了12斤了，不夸張地說，他每年8個小時是最正常的。
中國的國際化確實(shí)是要往前走，但是怎么走？剛才我跟電子商會的彭主任也在聊這個問題，我覺得他們做了一個很不錯的事情，今年包括美國拉斯維加斯的電子展，還有漢諾威的展，都是在中國推廣品牌，我認(rèn)為我們第一需要不斷頻繁地出現(xiàn)增加我們的品牌影響，為什么？因?yàn)閷?shí)際上對那些外國人來說，他們只能在偶爾或者個別的場合說中國的東西不錯，中國的東西有設(shè)計、中國的東西有創(chuàng)造，中國的東西除了你們那種廉價替代貨以外，還有高一點(diǎn)的檔次，還有一點(diǎn)品牌的價值。但是除了這個別的時候，他們一年365天用的大量是廉價的甚至是質(zhì)量稍微有一點(diǎn)毛病的中國制造的產(chǎn)品，而且耳邊往往是中國的玩具又出事了，中國的農(nóng)藥又怎么樣了，中國的餃子又怎么樣了，所以我們必須有一個抵消和反過來的項目。
第二個問題我們看了大量的中國品牌在國際化上的號稱對于競爭力的傳播，但是用了一種人家根本沒有理解的文化，人家根本理解不了的語言去說，就是這種跨文化的溝通，我們認(rèn)為至少在今天，500強(qiáng)在中國本土化的營銷做得比我們的國際化營銷好很多，這個建立在對文化的了解上。
第七、為什么國土品牌經(jīng)不起風(fēng)吹雨打？
這就是在剛才那張表上講的品牌能力的衰減問題，事實(shí)上在這一點(diǎn)上，這幾年我們統(tǒng)計了一下，我們的業(yè)務(wù)案例里面70%是品牌危機(jī)的管理，有大量的中國品牌，在面對危機(jī)的時候倒下了，一蹶不振了，很長時間都不能發(fā)展了，隨著跨國品牌我們可以很坦白地說，包括我們自己的客戶在處理危機(jī)的時候，和中國企業(yè)一樣，但是他們最終抗風(fēng)險的能力比我們要強(qiáng)得多，我們大量的品牌就這么倒了，一個健力寶有20年的歷史，可口可樂今年有121歲了，哪個更像老品牌？哪個更像老企業(yè)？哪個更像老產(chǎn)品？你們自己可以去比較。
第八、為什么品牌的成長環(huán)境難盡人意？
其實(shí)這里面有很多方面的資源，包括政策資源，我認(rèn)為我們國家、我們政府給予我們競爭力的本土企業(yè)、民族企業(yè)的競爭力的培養(yǎng)、競爭力的提升還很不夠，雖然我們已經(jīng)有了中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)，我們也有一些傾斜政策，我們認(rèn)為差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了，比起韓國、日本甚至比起美國，我認(rèn)為我們的政策資??隨便到街上看一看，白領(lǐng)最喜歡的刊物都是些什么？那上面如果沒有幾個洋字碼、如果沒有幾個洋妞，一定賣得不太好，對于大量的中國品牌，我們的這些東西，我們的有些老字號，品一品那些細(xì)節(jié)、那些積淀還真的是有，但是他們今天，我看了好多小吃的老字號，連付前門大街回去租店的錢都沒有。所以確實(shí)我們的關(guān)注還太少，我們確實(shí)有缺少大量的理論支持，包括我為什么說賽迪的研究如果有可能的話，我們也會去做一個發(fā)表，我們國家到現(xiàn)在哪個大學(xué)有品牌系？培養(yǎng)了多少跟品牌有關(guān)的人才？有多少人在做專門的品牌方面的研究？企業(yè)去招人的話，到哪里去招品牌管理方面的總監(jiān)？這一點(diǎn)我就不想提了，因?yàn)橘惖系膱蟾胬锩婧孟裰v了很多關(guān)于國際品牌和中國品牌的比較。
所以，中國的品牌為什么無緣世界500強(qiáng)？或者為什么我們是一個制造大國？我認(rèn)為我們整個國家在于品牌的戰(zhàn)略方面，給予一個更好的環(huán)境上，我們做得都差得很遠(yuǎn)。
第九、為什么中國企業(yè)在品牌理念研究方面，或者傳達(dá)給我們的信息方面，總是感覺離真正的消費(fèi)文化差得比較遠(yuǎn)？
這是我去年參加國美全球論壇的時候，當(dāng)時很有幸，因?yàn)閲肋@塊牌子還是很有號召力的，所以一下子招來了300多個家電企業(yè)家，其中一半是世界500強(qiáng)，我就在那一天的對話和了解上，我聽起來外國的企業(yè)家和中國的企業(yè)家講得就完全不是一回事，跨國企業(yè)講的更多的是中國老百姓到底想什么？你們中國老百姓到底需要什么？他真的需要這些東西嗎？他會去做這種事情，我們不太會，我們講了很多關(guān)于賣場的收費(fèi)問題、促銷員的問題、渠道的鋪設(shè)問題，確實(shí)我覺得一個是在戰(zhàn)略層面，一個是在執(zhí)行層面。
包括很多我們服務(wù)可口可樂可以公開的一些例子，比如每年對于過年的文化，你們在座的各位，從哪里更多的感覺到春節(jié)的氛圍？你們從哪里感覺到更多的品牌對于你們過年的關(guān)愛或者關(guān)懷？很經(jīng)典的可口可樂有一句廣告語，那是2006年，我們都給予肯定的就是“沒有一種感覺比得上回家”，把中國人這種年文化，就是不管你在天南海北、不管你在哪里，到了這個時候，大年三十之前，我一定要回到家去，哪怕滿天風(fēng)雪，這種感覺的東西，我們不知道為什么，我們是缺乏一種耐心，還是我們?nèi)狈σ环N長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光？還是我們必須眼前的促銷就要對于拉升銷售起到一定的作用，我們看得太多，總得給我們一個感覺，中國的企業(yè)在這種戰(zhàn)略的理性方面確實(shí)有問題，直接涉及到了第十個問題。
第十、我們對于現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)略，老是離得有一段距離，這不是量化的表，這是我憑這么多年的感覺做的一，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)，以前一直處于很弱的位置，后來層次高上去過，有一段我們看見國外的品牌的帶著這些光環(huán)、這些附加價值來了的時候，我們有一段確實(shí)有一個高潮，可是后來就被價格戰(zhàn)、炒作、自己的相互說壞話等等壓下去了，我覺得從某些方面講，從2000年初的最開始幾年，我覺得好多中國企業(yè)都不再關(guān)心品牌的事情，雖然他們嘴上說的品牌很重要、品牌很重要，但是他們確實(shí)沒有一個體系去做，他們確實(shí)沒有真的拿品牌當(dāng)一回事，或者他們個別的時候會拿品牌知名度當(dāng)一回事，僅僅是這樣，這些年又會有一個比較好的變化。所以，回想一下，雖然在今天我們可以把品牌在市場中的表現(xiàn)，就像賽迪做的那樣，按照這種品牌的能力，我們卻把它劃分以后，把品牌的生命力、品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、品牌的創(chuàng)新力、品牌的忠誠力等等，但是實(shí)際上總的一個概念，這些企業(yè)真的擁有嗎？這些企業(yè)是在理性地做這些事情嗎？如果我們中國市場上大多數(shù)企業(yè)是在理性地做這些事情的話，就不會出現(xiàn)這么多的問題。
所以后來我們有一個總結(jié)，就在15年前我們剛開始研究品牌的時候，我們也剛開始為企業(yè)服務(wù)的時候，我們認(rèn)為品牌營銷是什么？品牌營銷就是發(fā)新聞稿、品牌營銷就是做廣告、品牌營銷就是搞公關(guān)、品牌營銷就是做終端促銷，總之是品牌的傳播系統(tǒng)，但是搞了十年之后，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這么一個狀態(tài)了，我們認(rèn)為第一我們真的有必要好好地看看自己的品牌能力到底在哪個方面？你的品牌個性是什么？你能夠積淀下來的品牌文化是什么？你能夠積淀下來的品牌能力是什么？有這樣一個系統(tǒng)我們才可能考慮做一個品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，我相信很多中國企業(yè)，包括我們偶爾有走走穴，給人家做一個戰(zhàn)略規(guī)劃，他們都會鎖在保險柜里，很滿足、很放心地老板就回去睡著了，我終于有一個品牌戰(zhàn)略了，從此這一套系統(tǒng)就會在他的保險柜里了，然后我們才可能有我們品牌理念的定位系統(tǒng)，我們才能找到我們自己獨(dú)特的跟消費(fèi)者溝通、跟所有品牌利益相關(guān)者的溝通，我們指政府、指金融機(jī)構(gòu)、我們指股東、我們指媒體、我們指輿論，我們才指消費(fèi)者。然后我們還應(yīng)該有一個品牌的監(jiān)管組織系統(tǒng)，我說大多數(shù)中國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上缺乏理性，也有一些人跟我爭論，我舉一個最簡單的例子，我說媒體最方便了解你們，你們管品牌傳播的是哪個部門？五花八門，有公關(guān)部、有傳播部、有廣告部、有宣傳部，還有辦公室，不同類型的企業(yè)會有不同的部門，很少我看到有幾個企業(yè)有品牌管理中心，真正有品牌管理中心的是按照品牌戰(zhàn)略管理的職能去設(shè)置的？這是最簡單的一個問題，企業(yè)從一把手開始就很少有人最終以去管品牌的問題，很顯然不可能實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略。然后接下來有了品牌的戰(zhàn)略監(jiān)管，才有品牌的危機(jī)管理體系，就是品牌的突發(fā)事件管理能力，這是很重要的，我們認(rèn)為一個品牌的建立需要長期的投入，但是在過去的五年當(dāng)中我們看過太多一次危機(jī)損失了大量的品牌價值.損失了大量的品牌競爭力，所以我們說很多的中國企業(yè)如果你沒有能力去建立一個突發(fā)事件品牌危機(jī)的預(yù)警或者保護(hù)系統(tǒng)的話，我建議不要投太多的錢去做品牌，因?yàn)槟銉r值可能會將來流失很快，投入回報很不相稱，所以我們搞了十年以后我們發(fā)現(xiàn)，如果沒有這些體系，我們?nèi)フ勂放茽I銷傳播系統(tǒng)的話，我們看起來就是不夠理性，我們看起來就不是一個按照人家已經(jīng)積累了幾百年的按照品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)去做品牌的樣子。
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