我今天的介紹想換一個方向，就是從政府、從媒體、從主流的輿論、從老百姓的腦海里對于一個品牌，大概具備什么樣的價值，我們從這個角度談一談。我覺得至少我們現(xiàn)在認為還不夠理性，還不夠系統(tǒng)。所以我們產(chǎn)生了這樣一些問題，我們研究了15年我們發(fā)現(xiàn)了還有很多有關(guān)品牌競爭力的問題沒有解決，下面這些問題我會一一提到，先給大家看一個全局。
第一、為什么我們很難找到我們品牌文化資產(chǎn)的積淀。
剛才李總裁說到了像“蘋果粉絲”，蘋果曾經(jīng)很興盛過，后來又一段時間沉寂，現(xiàn)在又引起了全球的狂熱，靠工業(yè)設(shè)計等等方面的東西，我們很少有品牌能夠引起全球的轟動，跟我們?nèi)鄙偬釤捰嘘P(guān)系，為什么放這張圖片給大家看，可能很多人知道這艘船，這艘船是哥德堡號，瑞典人復古造出來的，這艘船260多年前就航行于中國和歐洲的貿(mào)易，那個時候這一艘船的價值等于瑞典一年的GDP，等于瑞典一年的國民生產(chǎn)總值，這艘船上不過裝了點我們中國的茶葉、中國的瓷器、中國的絲綢，那個時候中國商品在全球范圍內(nèi)是很受尊敬的，在歐洲市場有很多中國制造的“粉絲”，我們的絲綢是穿在他們的權(quán)貴身上的，我們的茶葉是給他們的貴族作下午茶的，我們的瓷器甚至是皇家用的。所以在那個年代，僅僅260多年以前，我們中國制造的東西是今天的奢侈品品牌，是路易威登、是愛馬仕，但是，200多年下來以后，這些品牌的價值你們會發(fā)現(xiàn)，中斷了，完全地中斷了，沒有得到任何的積淀。
今年的春節(jié)我也是在巴黎過的，我們知道巴黎的老佛爺有一次對中國游客不太公平的待遇，但是實際上說句實話，那件事情我們也很憤怒，但是除此之外，我可以告訴大家，巴黎的商場對于中國的消費者有一個充分的尊重，尤其向老佛爺里面的路易威登店這種，那比萬通市場還熱鬧，全部是中國人，每一個柜臺都會有會說中文的服務(wù)員給你做詳細的解釋。那個包就算是它全牛皮的，它可能也不值一萬多塊錢，但是大量他們積淀下來的品牌的歷史、品牌的文化，導致了在世界各地也不見得像中國這么受歡迎。我們說一件非理性的品牌價值，我們可以從很多奢侈品的品牌可以看到，兩種情況：一種情況是他們幾百年來積累下來的東西，確實有技藝的、有設(shè)計的、有文化的、有歷史的等等，另一方面也有我們中國市場、中國消費者頭腦里自己形成的一種光環(huán)，至少挎一個路易威登的包兒，不是指在座的各位，但是對于中國的某些新貴群體來說，是一件值得榮耀、值得互相夸耀，值得彼此之間有一個價值認同的東西，所以人家流傳下來了，我們沒有積淀下來，為什么沒有積淀？但是我現(xiàn)在想說的是，除了這幾百年的塑造之外，想問在座各位的一個問題，就是在座的各位你們也有一些很著名的企業(yè)，請問你們，你們每到年底的時候，會盤點自己的銷售額多少、利潤多少，請問你們到年底的時候，會盤點一下你們這一年品牌資產(chǎn)積累了多少嗎？我們的調(diào)查和我們的研究，因為我們每年接觸大量的中國企業(yè)家，我們認為很少有這種情況，就是很少有理性的，幸虧有賽迪顧問這樣的公司會跟我們研究一下品牌能力增加了多少、品牌生命力增加了多少，我們自己很少去做這種研究。相反的，跨國500強，至少我們服務(wù)的這些企業(yè)會有非常多的這方面的研究。
所以我們覺得第一我們可能積淀了我們的制造能力，積淀了我們營收能力，甚至是積淀了我們渠道、我們的消費群體等等，但是我們對于品牌資產(chǎn)的積淀，至少沒有一個戰(zhàn)略和系統(tǒng)的研究。
第二、為什么中國企業(yè)至今已經(jīng)都到了2008年還會迷失在價格戰(zhàn)中？
我們最常說的一句話，就是中國人從改革開放以后，有把東西賣得越來越便宜的能力，卻沒有把東西賣得越來越貴的能力，賣得貴就是除了你產(chǎn)品本身的價值以外，你還有一塊品牌的附加值，有一塊你品牌的溢價能力，也就是品牌文化歷史的積淀。
但是我們卻放棄了那種手段，很專注于這種價格戰(zhàn)。從長虹打第一次我們中國家電市場最著名的價格戰(zhàn)到現(xiàn)在，整整12年一個輪回了，我還記得很清楚，3月26號，中國80多個城市，150多家商場統(tǒng)一的降價，號稱要把日本的品牌趕回老家去，到2005年12月的時候，長虹開始說我們不打價格戰(zhàn)了，又開始打品牌價值戰(zhàn)了。其實你看很短，僅僅12年，在價格戰(zhàn)最初的階段，我們確實把一些日本的品牌打回老家去了，但是今天日本的家電品牌在市場上什么表現(xiàn)？同類產(chǎn)品貴多少？消費者的認可程度，其實在座的各位每個人心里都很有數(shù)，所以我不用去做比較，只是想提出這樣的問題，如果我們真是一個能夠按照長遠的戰(zhàn)略系統(tǒng)去進行品牌價值規(guī)劃的話，我們會出現(xiàn)這樣的問題嗎？
第三、為什么炒作成了今天品牌營銷的圣經(jīng)？
這個官告春節(jié)期間可能騷擾了不少人，你們可能大家都看過，恒源祥、羊羊羊，恒源祥、牛牛牛，等等等等，有人說是腦殘式的，有人說是腦癱式的，總之是看了崩潰。還有這樣一個，我也看到有評論說把它當作了一個經(jīng)典的營銷，為什么？因為在網(wǎng)上點擊率很高，電視臺還沒有播放的時候，這個廣告已經(jīng)被放到網(wǎng)上去欣賞了，隨著托“艷照門”的福，確實點擊率非常高，但是這種東西就不管它是不是最終被停播，現(xiàn)在一些電視臺停播了，個別的衛(wèi)視還能夠看到，不管它是不是停播，把這樣一些問題式的東西、麻煩式的東西和自己的品牌連接起來，我們希望獲得的是什么？除了可能有個別的品牌忠誠度以外，假設(shè)將來這個品牌成為一個巨大的品牌的話，你們會發(fā)現(xiàn)它會羞于提起這段歷史，會是它品牌的一個硬傷，完全是這樣。像恒源祥更是這樣，恒源祥，羊羊羊，是它十多年前創(chuàng)造的一舉成名的廣告方式，而那時候劉瑞旗其實只不過是為了節(jié)省廣告費，當然現(xiàn)在恒源祥在廣告的投入讓也不是特別大的廠商，但是這個盤子已經(jīng)是個大盤子了。
就是這件事讓我們很反思的一件事情，為什么我們的品牌十幾年前用的招數(shù)，現(xiàn)在迫不得已還在用，請大家注意是迫不得已，因為如果有更好的招數(shù)，因為我很了解恒源祥集團，我也了解他們的決策者，如果有比這個更好的辦法，他們的決策者是有品位的一群人，問題是可能是對于很多的我們執(zhí)行的品牌營銷的人來說，找不到更好的方式，所以炒作，還依然是今天的營銷主要方式。
第四、為什么質(zhì)量問題困擾我們？
其實我們成為世界工廠的時候，我們開始解決了很多的質(zhì)量問題，這是歐洲的一個差點被注冊成功的商標“NOTMADEINCHINA”，我們這是非中國制造，我們這不賣中國制造，原來中國制造的東西，雖然是便宜，但是質(zhì)量還是馬馬虎虎過得去，但是現(xiàn)在為什么都過不去了？在國外市場上、在國內(nèi)市場上也是這樣，我很多年前服務(wù)過一些中國的企業(yè)，他們是靠質(zhì)量在這個市場上獲得尊敬的，但是今天他們的質(zhì)量也在下降，不知道是為什么？是生產(chǎn)成本高了？還是人力成本高了？還是浮躁了？還是盲目地追求品牌的增長？而變得蘿卜快樂樂不洗泥了？總之這個問題、這個根基性的問題又在困擾我們，如果我們連這種低層次的問題解決不了，我們不可能解決高層次的品牌競爭力的戰(zhàn)略問題。
第五、為什么出戰(zhàn)的品牌之發(fā)常常被劫掠？
大家知道娃哈哈和達能還在談判，我在品牌中國那本書里面寫了斬首行動，就是會有大量的外資和外國同類企業(yè)，他們在中國的兼并，他們只要這個行業(yè)的前三名，我們確實在改革開放之后，我們制造業(yè)增強以后，我們開始了這種品牌的市場或者是企業(yè)的競爭力我們開始往上走，但是我們在資本運營方面，還有長遠的品牌價值規(guī)劃方面，確實很少有戰(zhàn)略的評估，我們很多東西賣得太便宜了，我們很多東西很容易就被別人買走了，這很大程度上是給我們政府提個醒，為什么那么容易就被買走了？
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