“雖然男士們購(gòu)物頻率較低，而且花費(fèi)在商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間較短，然而男性的優(yōu)勢(shì)是他們是真正的買家，”——CynthiaCohen，StrategicMindshare Mick和他的女友Rose第一次結(jié)伴同行去商場(chǎng)購(gòu)物，當(dāng)時(shí)他需要一件正裝襯衫以應(yīng)付當(dāng)天晚上的一個(gè)晚宴，半個(gè)小時(shí)后，他找到了自己想要的襯衫買下后就打算打道回府。
“那簡(jiǎn)直太讓我吃驚了，”Rose回憶道，“我的意思是，我們?nèi)ド虉?chǎng)難道只看他想買的襯衫嗎？我還想逛上幾個(gè)小時(shí)呢。”
“這只是購(gòu)買服裝而已，“Mick大為不解，“又不是制造火箭需要耗時(shí)耗力。”
這聽(tīng)起來(lái)又是另一段男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星的經(jīng)典情節(jié)，然而這是一項(xiàng)普天下的金科玉律。調(diào)查顯示54%的女性喜歡或者熱愛(ài)購(gòu)物，而男性對(duì)此持保留態(tài)度：大部分男性50%表示他們?nèi)ド虉?chǎng)僅僅購(gòu)買他們真正需要的東西然后離開(kāi)商場(chǎng)；16%表示不介意逛街購(gòu)物；另外16%表示他們喜歡逛街購(gòu)物；此外不到8%的男性熱愛(ài)購(gòu)物。
年輕男性更容易享受購(gòu)物過(guò)程中的樂(lè)趣。受訪者中年齡段在16-24歲的男性，12%表示熱愛(ài)購(gòu)物，23%喜歡購(gòu)物，22%不介意，37%去商場(chǎng)僅僅購(gòu)買他們真正需要的。對(duì)購(gòu)物喜好的比例隨著年齡增長(zhǎng)穩(wěn)定下降，而財(cái)富卻逐漸增加。年齡段25-34的男性受訪者中，48%去商場(chǎng)僅僅購(gòu)買他們真正需要的，而在35-70年齡中這個(gè)比例猛增到59%。在收入超過(guò)$75000美元的男性中，51%進(jìn)入商場(chǎng)買到需要的商品后就離開(kāi)。雖然這些數(shù)據(jù)讓人感到前景黯淡，但無(wú)需為此擔(dān)憂。
“雖然男士們購(gòu)物頻率較低，而且花費(fèi)在商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間較短，然而男性的優(yōu)勢(shì)是他們是真正的買家，”位于曼阿密的零售商咨詢顧問(wèn)戰(zhàn)略思想共享公司總裁CynthiaCohen說(shuō)道。“男性購(gòu)物傾向明確，他們走進(jìn)店鋪后一般會(huì)說(shuō)，“我想要一件新的襯衫。”然而女性購(gòu)物者會(huì)瀏覽店鋪中的新款，確認(rèn)哪些產(chǎn)品在搞促銷，她們并沒(méi)有預(yù)先計(jì)劃。”
數(shù)據(jù)顯示男性平均花費(fèi)71分鐘在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買服裝，而女性購(gòu)買服裝的平均時(shí)間為140分鐘。
男性們?cè)诘赇亙?nèi)的停留時(shí)間增加，同時(shí)意味著銷售額的提高，那么使用什么方法才能做到這一點(diǎn)呢。重要的一點(diǎn)是在男士們目力所及之處減少日用品的陳列，增加更多新奇的產(chǎn)品或舉行吸引男性消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。
Gottschalk’s服裝加盟在西部6個(gè)州內(nèi)擁有63家百貨商店和10家專賣店，以專賣男性用品起家。
“幾年以前，在父親節(jié)前夕我們進(jìn)了許多摩托車，”Gottschalk’s俄勒岡州的區(qū)域經(jīng)理說(shuō)道。“另一年，我們組織了一次駕駛當(dāng)?shù)匾患移嚲銟?lè)部的經(jīng)典轎車在戶外舉行燒烤野餐活動(dòng)。這種類型的活動(dòng)吸引了大量的男性消費(fèi)者。”
在維吉尼亞服裝加盟擁有四家專賣店的Beecroft&Bull，利用食物和飲料拉攏高端客戶，通過(guò)系列展覽吸引新顧客。目前在維吉尼亞海灘廣泛被采用并行之有效的方法是：店內(nèi)設(shè)置庫(kù)存豐富，雙單座的酒吧。
“人們對(duì)此大為贊嘆并深受吸引，”Beecroft&Bull的合伙人和總經(jīng)理BryanBeecroft說(shuō)道。
在所有的Beecroft服裝加盟店鋪中都有一個(gè)儲(chǔ)藏豐富的冰箱“里面有各種類型的飲料——龍舌蘭酒、蘇格蘭酒、朗姆酒、伏特加酒。同時(shí)還有啤酒、紅酒和飲料，所有的酒水都裝在冰鎮(zhèn)玻璃杯內(nèi)飲用。
“大多數(shù)情況下，他們會(huì)喝些蘇打水或吃點(diǎn)小點(diǎn)心，”Beecroft說(shuō)道。“但在星期六下午，許多顧客會(huì)和妻子結(jié)伴同來(lái)，女士們會(huì)要些紅酒，然后幫男士們挑服裝和作購(gòu)買決定，她們的作用是不可低估的。假如妻子說(shuō)，“你穿著這個(gè)看上去棒極了，”那么這筆生意就一錘定音了。這就是為什么我們要做到同時(shí)吸引男士和女士們的奧妙所在。”
這是一招奇思妙著。因?yàn)檎{(diào)查揭示64%的男性(女性為47%)寧愿將時(shí)間花費(fèi)在其他事情上也不愿意花費(fèi)在服裝。如家用電器，42%的男性比較喜歡購(gòu)買這類產(chǎn)品。當(dāng)然不能僅僅靠這些電子屏幕生存，男士們喜歡購(gòu)買的另一項(xiàng)產(chǎn)品是食品雜貨。而僅僅只有16%選擇服裝。
購(gòu)物態(tài)度年齡
16-2425-3435-5556-70
熱愛(ài)購(gòu)物12%9%4%5%
喜歡購(gòu)物23%17%12%11%
無(wú)明確態(tài)度22%16%13%13%
獲得所需產(chǎn)品后離開(kāi)37%48%59%59%
不喜歡購(gòu)物6%11%12%12%
位于洛杉磯擁有四家專賣連鎖店的LisaKlineMen店鋪里，男士們可以購(gòu)買到許多感興趣的服裝，如$95美元的MorphineGenerationT恤，$200美元的Salvage全棉連帽裝。
“我們的店鋪內(nèi)設(shè)有一個(gè)酒水供應(yīng)齊全的吧臺(tái)，”經(jīng)理BradCollin說(shuō)道。“兩個(gè)電視：一個(gè)在吧臺(tái)內(nèi)主要播放體育節(jié)目和紙牌游戲，另一個(gè)在供顧客休息閱讀的沙發(fā)處，旁邊放置著從GQ、花花公子到美國(guó)周末的休閑娛樂(lè)雜志。”
帶著孩子一起來(lái)購(gòu)物的顧客們還會(huì)找到供孩子們玩的墻上電視游戲站。在試衣間的椅子上配有一臺(tái)索尼掌上PSP，“這樣孩子們一進(jìn)店鋪就有事情做，父母?jìng)兙涂梢匀娜獾靥暨x服裝了，”Collin說(shuō)道。
當(dāng)然不能讓男士們的注意力都集中在其他上，LisaKline非常善于利用模特的作用，店鋪經(jīng)理Collin自己也是一個(gè)模特。“我從頭到腳都穿LisaKline的產(chǎn)品，因此假如有人說(shuō)，‘你好，我喜歡你穿的這件襯衫，’我會(huì)一溜小跑從貨架上拿出那件襯衫。交易成功！”
當(dāng)被問(wèn)到服裝購(gòu)買理念的來(lái)源時(shí)，受訪者表示店鋪陳列對(duì)他們的影響是舉足輕重的，遠(yuǎn)勝于他們自己已擁有的和喜歡的。Beecroft表示他的每個(gè)服裝加盟店鋪內(nèi)都會(huì)雇傭23名模特。
“我們的產(chǎn)品陳列層次分明、形象生動(dòng)，既吸引顧客同時(shí)又一目了然。而且我們的店鋪展示讓顧客們知道所有服裝搭配起來(lái)的穿著效果，”Beecroft說(shuō)道。“對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，服裝加盟店鋪內(nèi)的服裝只是一堆色彩和線條的組合，他們最需要的是如何搭配這些服裝，讓自己看起來(lái)更有魅力。”
Cohen認(rèn)為經(jīng)常更換服裝加盟店鋪展示是必不可少的——當(dāng)然并不主要為了吸引購(gòu)物頻率極低的男性們，而是為了與之同來(lái)的以購(gòu)物為樂(lè)的女性們。豐富的店鋪貨架陳列是吸引目光的主要手段，但是店鋪櫥窗的展示同樣誘惑著行人們駐足觀望即而走進(jìn)商店或商場(chǎng)一探究竟。
Beecroft對(duì)此營(yíng)銷策略極為贊同。“顧客在店內(nèi)逛得越久對(duì)商家就越有利。”
