7月3日，又一家世界500強公司敗走中國。貝塔斯曼中國正式宣布終止上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司在華業(yè)務(wù)，加上在今年6月13日宣布終止的北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限公司業(yè)務(wù)，其在華的書友會業(yè)務(wù)已全部終止。
貝塔斯曼是全球最國際化的傳媒集團，其業(yè)務(wù)涵蓋電視、圖書出版、雜志出版、音樂、媒體服務(wù)、媒體俱樂部等領(lǐng)域。1995年，貝塔斯曼進入中國市場，對早期用戶圖書購買方式的培養(yǎng)起到了一定的作用，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等專業(yè)購書網(wǎng)站在成立之初也從其模式上學(xué)到很多東西。但在13年后，它并未趕上中國的發(fā)展速度，且越來越不適應(yīng)中國消費市場的變化，對中國市場的“水土不服”終究導(dǎo)致了它的敗退。
作為一家企業(yè)，貝塔斯曼在門店選址、會員制管理方面都曾給中國消費者帶來了新感覺。同時，它也開創(chuàng)了單類商品網(wǎng)購、郵購的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？對中國服裝企業(yè)以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，又有何可借鑒之處？比藍國際品牌行銷顧問機構(gòu)總裁李凱洛在接受本報記者專訪時指出，不同的消費者創(chuàng)造的是不同的市場，不同消費者的關(guān)注點不同，不同的消費者對于價格和價值的關(guān)注同樣是不同的。在現(xiàn)在這個競爭時代，服裝企業(yè)要更多地考慮該如何做好價值客戶關(guān)系的培育，“不是為你的產(chǎn)品找到更多的客戶，而是要為你的客戶找到他想要的產(chǎn)品”。
啟示
有人把貝塔斯曼的推出原因歸結(jié)為今年全球經(jīng)濟的低迷。其實，顧客永遠存在，不管經(jīng)濟是好是壞，買不起的仍然買不起，買得起的還是買得起，只是買多買少的問題。關(guān)鍵是，別讓消費者長期找不到自己所需。
很多貝塔斯曼曾經(jīng)的“書友”最終拋棄它的最重要原因，就是總也找不到自己需要的圖書。不同的消費者創(chuàng)造的是不同的市場，關(guān)注他們所需，并明確品牌定位，是企業(yè)最需要做的事情。
啟示1
門店選址 最貴的并非最好
背景資料：沿街的門面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的字頭基本上都在最貴的地段出現(xiàn)，可見，貝塔斯曼當(dāng)年大力擴張門店的代價不菲。新華書店都是自有門面，但貝塔斯曼全部都是租賃的。而圖書本身是微利商品，過高的成本，讓貝塔斯曼沒有取得有天時地利的門店優(yōu)勢。
行業(yè)關(guān)注點———對服裝品牌來說，最貴的地段是否就是最好的店面位置？
其實，最貴的地段不一定就是最好的，因為不同品牌選擇的人群和渠道不同。對于那些定位比較高端的品牌，或者類似ZARA的品牌，它們在選擇店面方面的觀點就是“地點、地點、地點”———第一重要的是地點，第二、第三重要的仍然是“地點”。
其實商業(yè)的重點和秘密就是這個“地點”。但為什么不是最貴的就是最好的？因為最貴的地點是很好，但是可能會對企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)造成太大的傷害。品牌現(xiàn)在很講究門店的每一平方米所能創(chuàng)造的價值，叫作“平效”，最貴的地點再怎么好，你的平效可能也沒辦法做上去。做服裝品牌不像是在做某一個單店的營銷，靠的是全國的網(wǎng)絡(luò)。有些服裝品牌選擇的開店地方即使賠，但會有“隔山打虎”的功效，有標(biāo)桿、旗艦的作用，可以輻射其他門店。比如美特斯·邦威在南京西路的將近1萬平方米的大樓，怎么賺也賺不出租金的錢來，但是它能給消費者帶來震撼，能強化品牌，拉高品牌在行業(yè)的地位。所以選擇門店地址不要貪圖“最貴”，而要算品牌的成本結(jié)構(gòu)。李凱洛介紹，過去中國的中高端品牌，主要靠的是百貨店，因此它們搶百貨店搶得很厲害，就像江浙的“杭大”、南京的“金鷹”，這幾個商場是品牌商們的必爭之地，即使它知道可能賺不到多少錢，但是其輻射作用很關(guān)鍵。我們中國的品牌要想走向國際，同樣也希望在香榭麗舍開店，能賺到錢么？但是在那里開店它可以樹起自己的品牌。所以要不要在最貴的地點開店，取決于品牌想要的是什么。
另外，好的地點與人群有關(guān)，人最多的地方不代表就是最好的地方。所以貴與不貴取決于品牌想要什么，如果切中了它的目的，貴就有貴的理由。如果它是在尋找自己渠道上的另一片藍海，或者尋找自己與眾不同的銷售方式，可能選擇就不一樣了。就像現(xiàn)在有些社區(qū)開始出現(xiàn)精品服裝店了，未來會慢慢形成社區(qū)服裝品牌，這也是一個新的渠道。就像上海的新天地，它的形成原來不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開始的，因為人群的聚集，開始有I.T.品牌進駐，有一些時尚的品牌在那里出現(xiàn)。所以對于門店地點選擇的觀點，取決于你要的是什么樣的人群�，F(xiàn)在有一句話叫作“不是為你的產(chǎn)品找到更多的客戶，而是為你的客戶找到他想要的產(chǎn)品”。過去服裝品牌老想，我一個產(chǎn)品做出來了，然后去找客戶，現(xiàn)在不是這樣的，你要早知道你的客戶是誰，要給他提供他想要的東西。要明確你做的品牌是給誰的，他們在哪里。
所以，品牌選的門店貴也好、便宜也好，是要遠離競爭也好、創(chuàng)造自己新的渠道也好，最關(guān)鍵的是要明白品牌想要的是什么。
啟示2
不要讓“會員制”流于形式 有名無實
背景資料：貝塔斯曼發(fā)展一個會員需要18元，但這18元不是全部的費用，而只是一個開始，對貝塔斯曼來說，接下來的維護確實是件苦差事。因為貝塔斯曼的客戶多為個人，且目標(biāo)群體以年輕一族為主，而這部分群體的不穩(wěn)定性很明顯。按照貝塔斯曼的規(guī)則，顧客買一本書可免30元入會費成為其會員，會員每季度至少必須買一本書，如果未買，他們就發(fā)送一本當(dāng)季的“推薦書”。很多會員由于長期找不到需要的圖書不得已買了不必要的“推薦書”，并未享受到“會員”的好處。
行業(yè)關(guān)注點———中國百貨商場或者服裝品牌推行“會員制”也是針對個人的，那么“會員制”是否適合服裝行業(yè)？
其實，會員制在中國可以說是光有形式?jīng)]有內(nèi)容的。“中國改革開放30年，從商業(yè)的角度看，這后20年發(fā)展得太快了。前10年我們還只是懵懵懂懂地知道了金利來、皮爾·卡丹，最近的十幾二十年一下子涌進了太多的品牌，原本大家不熟悉的知名品牌也都能叫出名字了。而中國的服裝企業(yè)在做品牌的這條路上，可以說是“強拉弓”，并沒有完全理解品牌內(nèi)涵，就上去做了，且戰(zhàn)且變，在戰(zhàn)斗中成長，所以對很多事情只掌握了形式，并沒有掌握真正的核心內(nèi)容。”李凱洛表示。會員制也是如此。
其實會員制對于服裝行業(yè)不是一個新話題，但是真正把它做好的并不多。但有一點可以肯定：會員制對于服裝業(yè)來說是非常有價值的，雖然現(xiàn)在會員制、VIP卡并沒有讓顧客有VIP的感覺，但服裝業(yè)的會員制是非常值得重視的，特別是如果你做的是中高端品牌的話。
