中國是服裝生產(chǎn)的大國，卻從來不是服裝品牌的強國。目前，市場上的國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個，品牌間的競爭更是近乎白熱化。國外服裝品牌的大量涌入，消費者消費習(xí)慣的快速變化，我國的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。可以說中國的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進入了以品牌競爭為核心的新時代，如何創(chuàng)出自己的品牌，成了各服裝企業(yè)首先要解決的問題。
同樣，服裝企業(yè)為了固守現(xiàn)有市場份額不斷推陳出新，新品牌層出不窮。如何使品牌永葆競爭力，避免品牌老化，是眾多老服裝品牌面對的挑戰(zhàn)。品牌的建設(shè)中，廣告?zhèn)鞑ナ欠浅ｊP(guān)鍵的營銷策略之一。
有足夠的事實和研究表明，近年來，服裝品牌的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了沖破了三大誤區(qū)，實現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變：
一、從偏重促銷、招商廣告轉(zhuǎn)向形象廣告。
二、從服裝專業(yè)媒體向大眾媒體。
三、從過于注重平面媒體到借助強勢電視媒體。
原來服裝企業(yè)過于側(cè)重招商廣告和促銷廣告，認(rèn)為廣告的功能就是激發(fā)購買欲望和經(jīng)銷行為。但實際上企業(yè)投放廣告，其目的除了推銷產(chǎn)品之外，還有樹立形象、建立觀念、美譽度等等。對于服裝企業(yè)而言，不論廣告目標(biāo)是創(chuàng)牌、保牌、還是競爭，在樹立品牌形象的過程中，構(gòu)建良好公共關(guān)系、推動渠道建設(shè)、教育消費者、增強股東信心、提升企業(yè)凝聚力等都應(yīng)在考慮范圍內(nèi)，只側(cè)重促銷廣告往往難以對品牌形象的樹立做出有效貢獻。所以服裝品牌逐漸趨向于形象廣告，以獨特的表現(xiàn)手法去樹立品牌個性和企業(yè)實力。
第二，服裝企業(yè)以往在品牌打造過程中對媒體的選擇很大的片面性在于：將大量的資金投放到行業(yè)媒體上，形成千軍萬馬、千篇一律的格局。事實上，服裝企業(yè)雖然在專業(yè)媒體打廣告能很大程度上起到招商的作用，但專業(yè)媒體的受眾面是很小的，媒體的影響力也是有限，其對消費者尤其是有效受眾的影響力是相當(dāng)有限的。這就依賴于品牌在大眾媒體的傳播，去樹立一個總體的公眾知名度，然后才談得上去細分市場。
尤其關(guān)鍵的，現(xiàn)在的趨勢是，過去服裝品牌過于注重平面媒體逐漸轉(zhuǎn)向依附于強勢電視媒體。很簡單的道理，在造勢的效果上，電視的能力遠勝其他大眾媒體。電視的普及程度高、觀眾接受度高，廣告到達率也高。同時，電視聲色俱全的動態(tài)展示方式更便于傳達信心內(nèi)容。而在對電視媒體的選擇上，強勢媒體越來越受到追捧。以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的強勢媒體，逐漸成為各服裝品牌投放的集中地。
基于以上三點趨勢轉(zhuǎn)變，強勢電視媒體成為服裝品牌廣告投放的新戰(zhàn)場。江浙派、福建幫、深圳團的各路英雄包括九牧王、太子龍，利郎、寶鳥、雅戈爾、莊吉、羅蒙、卡爾丹頓、柒牌、勁霸等紛紛投放鳳凰中文臺、CCTV-5、CCTV-2等。
對于服裝品牌而言，強勢電視媒體這個新舞臺的獨特作用在于：
一、媒體形象好，能顯著提升廣告主品牌形象。
二、能最有限地觸達目標(biāo)消費者，更好地發(fā)揮“二次傳播效應(yīng)”及“意見領(lǐng)袖效應(yīng)”。鳳凰及cctv-5的受眾男性較多，且一般為較強影響力和消費力的商界、政界精英。服裝品牌尤其是男裝品牌一旦影響了他們，其傳播效益是巨大的，會代理源源不斷的無形資產(chǎn)和銷售業(yè)績。
就前的形勢而言，中國服裝業(yè)已完成了技術(shù)積累和資本積累，急需尋找的是一條品牌擴張的捷徑。而品牌擴展最直接的武器就是廣告。于是服裝品牌廣告烽煙四起。而選擇什么樣的媒體平臺最為品牌傳播載體，也似乎象征了這個服裝品牌的品位和氣質(zhì)。雅戈爾、九牧王等領(lǐng)導(dǎo)品牌深諳這一點，第一時間占據(jù)了央視、鳳凰衛(wèi)視這樣的品質(zhì)媒體平臺。更多的寧波、福建、深圳、武漢服裝品牌也正在涌動品牌升級戰(zhàn)的潮流。 |
