還要注意，企業(yè)一定還要嚴(yán)格作出規(guī)定，杜絕經(jīng)銷商將產(chǎn)品與搭贈品分開來賣。單獨將其在市場上流通而不是回饋給消費者，這樣的銷售，經(jīng)銷商基本上會將當(dāng)作搭贈品的名牌產(chǎn)品價格賣得非常低
開發(fā)家門口的市場
地方強勢品牌利用地緣優(yōu)勢做大團購市場是其高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，沒有地緣優(yōu)勢，地方名酒如何抗擊全國一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。而名酒品鑒會議營銷正是地方企業(yè)依靠地緣優(yōu)勢集中開發(fā)社會資源的一種優(yōu)勢表現(xiàn)�！�
伴隨一線品牌茅五劍和二線品牌瀘州老窖等的價格飛揚，地方名酒迎來了新的價格延伸空間。團購業(yè)務(wù)的開發(fā)，實現(xiàn)的消費者對地產(chǎn)品牌的偏好，并培養(yǎng)了相對忠誠的消費群體，企業(yè)實力也得到增強。寶豐、賒酒通過政府公關(guān)以及與大型煙草、電力、電信等系統(tǒng)合作，在團購市場上收益明顯見效，目前通過品鑒會、公關(guān)活動、新聞策劃成為政務(wù)和商務(wù)指定用酒。
本地名酒組織會議團購的成功關(guān)鍵在于地緣優(yōu)勢資源的有效開發(fā)和利用，善于不斷將“肥羊”圈進來，利用好自己家門口的人際關(guān)系和人脈資源有效守住市場。
好創(chuàng)意是成功的基礎(chǔ)
白酒企業(yè)在組織會議團購時，切忌搞成“吃喝會”，吃吃喝喝就散會，關(guān)鍵的工作不到位，品鑒會年年開，年年都一樣，缺少創(chuàng)意，缺少新鮮感�！�
白酒行業(yè)的會議團購要向洋酒或紅酒品牌學(xué)習(xí)，比如芝華士的音樂酒會、爵色•流醉紅酒品鑒會等，讓與會客戶感受品牌，品嘗美酒的同時，體現(xiàn)會議帶來的樂趣�！�
會議團購的創(chuàng)意組織非常關(guān)鍵，比如活動的創(chuàng)意，互動的安排，名人的參與，專家的交流，文化的體驗等等，都會讓一個普通的品鑒會增加光彩提高會議的檔次，演化成真正意義上的鑒賞會議。
而對于會議團購的籌備工作就更為重要了，尤其是各種宣傳物料，樣品酒、獎品、禮品、會場布置，人員邀請等�！�
專人做專職的事
經(jīng)銷商成立“直銷公關(guān)部”掌控核心企事業(yè)單位的核心資源，有效的開發(fā)企事業(yè)單位主流消費的定點消費酒店、常年合作的會議酒店、或者-全球品牌網(wǎng)-直屬酒店，這項工作可以有直銷公關(guān)部和酒店部進行溝通協(xié)調(diào)，可以自己直接開發(fā)，也可以移交酒店部定向開發(fā)，直銷公關(guān)部負責(zé)業(yè)務(wù)維護�！�
這個步驟最重要的是直銷公關(guān)部的組建，對于直控市場，企業(yè)可以聘請類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔(dān)任或兼任，同時有效拉攏企事業(yè)單位采購部或辦公室主任作為內(nèi)線，經(jīng)銷商們可選取類似于退休的官員或具備較強社會資源的人士擔(dān)任，同時往往找一些年輕貌美、氣質(zhì)高雅的成熟女性擔(dān)任做直銷公關(guān)助理�！�
開展團購業(yè)務(wù)的主要目的是，通過開發(fā)團購業(yè)務(wù)，帶動環(huán)政府消費圈，吸引政府官員、社會精英、商界名流、白領(lǐng)階層、私營業(yè)主等高消費群體，擴大主流消費群體，快速占領(lǐng)高端市場，建立企業(yè)作為公務(wù)會議接待用酒的品牌權(quán)威，提升品牌的影響力�！�
政策傾斜
首先要制定統(tǒng)一規(guī)范的團購政策，但必須考慮團購政策的靈活度，保持業(yè)務(wù)開展的活動空間，在這個前提下，制定“一位一策”即一個企事業(yè)單位一種策略的運作思路，靈活多變的策略是針對企事業(yè)單位采購人員最實用的辦法，不同的人有不同的需求�！�
比如通過絲網(wǎng)印刷工藝，直接在新產(chǎn)品外盒上印制“某某公司專用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企業(yè)對品牌的偏好度�！�
凡是有利于銷售的，凡是有利于市場開拓的營銷手段都可以大膽使用，比如返利、折扣、搭贈、禮品促銷、積分獎勵等等策略，“一位一營銷”的操作非常靈活，關(guān)鍵是讓品牌快速成為企事業(yè)招待用酒、禮品酒或福利酒�！�
充分利用關(guān)系營銷
營銷的本質(zhì)就是有效信息的有效傳播，而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播，會議營銷無疑是在更大程度上強化了人際傳播，但絕對不能忽視綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播的配合，特別是當(dāng)白酒企業(yè)開拓中心城市市場。
會議團購營銷這“一對一”模式選擇的前提是目標(biāo)市場細分，并且高度雷同，通過會后進行“贈送式”免費體驗營銷，在目標(biāo)顧客中進行二次細分。消費者選擇增加，消費更理性，簡單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中，有時必須靠組合拳，靠整合營銷�！�
通過“概念公關(guān)”為直銷公關(guān)進行造勢，提供口碑支持，同時利用高炮、車體等戶外媒體塑造社會形象，同時經(jīng)銷商們也可以使用常規(guī)的店招廣告，但是由于投放門頭的廠家較多，企業(yè)必須能在較大范圍較密集的投放才能起到有效宣傳作用，廠家和經(jīng)銷商在針對小區(qū)域市場投放廣告時應(yīng)多分析市場特點和意見領(lǐng)袖們的消費特點，有針對性的投放。
不斷細化
會議后要不斷挖掘企事業(yè)單位客戶，本身就是對消費渠道一種有效的細分，以直接拉動消費者為目標(biāo)，通過直銷或推銷的方式近距離接觸目標(biāo)客戶，達成銷售，而對目前中高端白酒來說，單從利潤的角度還是足夠支撐這種渠道細分模式的�！�
精選企事業(yè)單位，依據(jù)80/20原則，通過和目標(biāo)團購單位的初步接觸進行分析，確定重點團購對象，重點建立跟蹤檔案，集中精力和資源加強聯(lián)系，實現(xiàn)團購的快速突破�！�
精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。一些地方的總經(jīng)銷商做消費者盤中盤推廣時舉步維艱，一個很重要的原因是沒有廣泛利用二級商和社會資源，只憑總經(jīng)銷一家努力。而事實上要實現(xiàn)消費者盤中盤在市場上的威力，一個很重要的環(huán)節(jié)就是實現(xiàn)與當(dāng)?shù)囟痰穆?lián)動，把產(chǎn)品勢能向外推廣開去。前期所有的準(zhǔn)備，加上精選二批對核心意見領(lǐng)袖的維護，就形成了一個意見領(lǐng)袖營銷模式全部循環(huán)�！�
自帶酒水不可忽視的潛力市場
自帶酒水現(xiàn)象表明消費者自我消費意識的提升，也代表消費權(quán)利的真正回歸，酒店強行推銷的作用越來越遭到消費者的抵觸。我們既然目標(biāo)鎖定意見領(lǐng)袖，也就應(yīng)該首先關(guān)注意見領(lǐng)袖專車的“后備箱”。
會議開完了，客戶帶上禮品回家了，這還不是結(jié)束。會后的服務(wù)同樣重要，必須有效發(fā)揮通過品鑒會建立的客戶檔案的作用，比如定期和目標(biāo)顧客溝通，宣傳單頁溝通、促銷活動溝通、禮品贈送溝通，尤其是定期贈送的品嘗酒，讓他們主動帶上我們贈送的產(chǎn)品，到酒店去消費，去營銷其他人的消費心理，這樣才能把團購做到深入、做到長久�！�
馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃專家，行業(yè)觀察家、危機公關(guān)專家。三年媒體工作經(jīng)歷、十一年食品、酒企營銷經(jīng)驗，專心、專注、專業(yè)服務(wù)食品、酒類行業(yè)。擅長營銷策劃、媒介分析、危機公關(guān)。 《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)報》、《經(jīng)濟觀察報》特約撰稿，《新食品》、《大食品》、《糖煙酒周刊》、《河北酒業(yè)》、《新營銷》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》特約行業(yè)撰稿。聯(lián)系方式： 13838269001，QQ：5998305，37761529，jiudu9@163.com |
