經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場
話題一：終端銷售的意義
一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？
終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結”的場所。終端市場擔負著承上啟下的角色。所謂承上——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下——就是下聯(lián)消費者�，F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。
對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地——零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。
制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。
經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。
終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨之若騖？
——終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。
銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手。”
實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。
經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。
實際銷量如何提升？
先假設一個問題：如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：
·增加人手，找1000個人，一人搬一箱最快；
·增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；
·提高搬頻率（單位時間里多跑幾個來回）；
市場運作與同此理。
增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當于增加人手）
加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當于提高每個人的搬運量）。
良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次（相當于提高每個人的搬運頻率），實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。
過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。
市場逐漸成熟，尤其是外企進入中國導入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點——實際銷量產(chǎn)生的地方！
只有掌握終端銷售網(wǎng)絡才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。
沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。
二、終端銷售的意義
終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。
——終端銷量是有效的促銷手段。
產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是——購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。
產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費者是在零售店內而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”
另外大多數(shù)購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會在家想好我今天上街到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。
消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響
終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識—一個進入商店前相當理智的消費者，會在進入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。
終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機會。
——終端銷售是強有力的競爭手段。
面對著越來越多的同質性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中 “跳出來”，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。
終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。
假如你有一支強有力的直銷隊伍。
新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價，創(chuàng)造流行趨勢。
競品的流速、價格、促銷等等，稍有風吹草動你的直銷人員就會及時反饋。
加強終端控制，盡量擴大自己的排面，你可以提高銷售機會，競品卻因為被你擠出了貨架，所以被擠出了市場。
