很多外銷(xiāo)型企業(yè)從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，往往走向了兩個(gè)極端，一是因?yàn)閷?duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)不熟悉，在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，該投入的時(shí)候，卻遲遲不敢動(dòng)，這種情況并不值得憂慮，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)逼著往前走，只是慢半拍的問(wèn)題；二是認(rèn)為大手筆投入就會(huì)有高收益，很多外銷(xiāo)型企業(yè)并不窮，有些現(xiàn)金流還相當(dāng)充沛，看到機(jī)會(huì)，也就會(huì)有敢作敢為的激情和沖動(dòng)，這種情況非常值得憂慮，很多企業(yè)往往從一個(gè)坑出來(lái)，一招不慎，就跳進(jìn)了另一個(gè)無(wú)底洞，這就要求外銷(xiāo)型企業(yè)在闊步轉(zhuǎn)型前，必須深度了解在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，必須看清很多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打拼數(shù)載的本土企業(yè)成在何處，敗在何地，少走彎路，少交學(xué)費(fèi)，同時(shí)避免成為炮灰。
營(yíng)銷(xiāo)即傳播，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下，營(yíng)銷(xiāo)部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費(fèi)用支出，非但沒(méi)有帶來(lái)巨額收益，反而象打水漂一樣，沒(méi)有起什么浪花，就不見(jiàn)蹤影了。難怪很多企業(yè)發(fā)出了這樣的感慨：“至少有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半"，實(shí)際上，何止是一半，更可能是80%以上。
問(wèn)題出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒(méi)有把握好平衡點(diǎn)，在無(wú)需再加大傳播的時(shí)候，仍然在過(guò)量投入，甚至造成了不升反降的局面。在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后，失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開(kāi)始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進(jìn)，回歸到價(jià)值軌道上來(lái)，才能突破過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的困境。畢竟，物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求，才是制勝市場(chǎng)不變的神招�！ �
廣告越多，品牌越強(qiáng)、銷(xiāo)量越大？
這個(gè)問(wèn)題就像是在問(wèn)：“價(jià)格越高，利潤(rùn)越厚？?jī)r(jià)格越低，銷(xiāo)量越大？"。當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者開(kāi)始感覺(jué)價(jià)格太高了，怕自己當(dāng)了冤大頭，對(duì)名牌的追求，開(kāi)始變成對(duì)高價(jià)格的恐懼，購(gòu)買(mǎi)量會(huì)快速下滑，看似豐厚的高額利潤(rùn)給攤薄了；當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價(jià)格的誘惑，開(kāi)始轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷(xiāo)量也會(huì)很快降下來(lái)。
就像火箭要脫離地球引力，前期會(huì)損耗80%以上的能量，后期進(jìn)入太空后，高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣，當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來(lái)越短的今天，這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。
但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實(shí)，在這個(gè)階段，主流消費(fèi)群已經(jīng)形成，還沒(méi)有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了，這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來(lái)，投放到為主流消費(fèi)群，提供更多的價(jià)值上來(lái)。無(wú)可否認(rèn)的是，如果寶潔和可口可樂(lè)的廣告都停上一年，絲毫不會(huì)影響到其年度銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成的，因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注，就可以了。如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點(diǎn)，往往導(dǎo)致過(guò)猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用！
無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨？廣告真的會(huì)消失？
當(dāng)?shù)谝粋�(gè)電視廣告在英國(guó)的一個(gè)早上播出的時(shí)候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏脫下肚；當(dāng)電視廣告無(wú)孔不入的時(shí)候，有的人換臺(tái)，有的人躲進(jìn)衛(wèi)生間，有的人干脆將電視滅掉；當(dāng)分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們?cè)跓o(wú)聊時(shí)段不得不看的時(shí)候，人們確實(shí)是無(wú)計(jì)可施了。有些機(jī)構(gòu)開(kāi)始無(wú)端攻擊分眾，號(hào)稱“無(wú)廣告時(shí)代"即將來(lái)臨，有的拿來(lái)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播，有的拿來(lái)了家庭數(shù)字點(diǎn)播電視。
廣告真的會(huì)消失？實(shí)際上，戶外媒體的興起，已經(jīng)昭示，廣告正在變換新的地點(diǎn)、新的形式，廣告從來(lái)就沒(méi)有消失過(guò)，其已經(jīng)成為人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分了。問(wèn)題的焦點(diǎn)在一個(gè)“過(guò)"字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強(qiáng)我們的食欲，但是當(dāng)過(guò)量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時(shí)候，美食也就成了罪魁禍?zhǔn)�。麥�?dāng)勞、肯德基就是兩個(gè)替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會(huì)消亡？如果您下三線城市走走看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因?yàn)檫@里的人們很多是來(lái)解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒(méi)有那么嚴(yán)重�！ �
價(jià)值是絕對(duì)的，還是相對(duì)的？
當(dāng)價(jià)值以實(shí)體價(jià)值存在的時(shí)候，它由絕對(duì)性主導(dǎo)，是二元的，有或者沒(méi)有，答案只有兩個(gè)，YES OR NO 。但是，當(dāng)價(jià)值以感知價(jià)值存在的時(shí)候，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)變得模糊起來(lái)，價(jià)值開(kāi)始由相對(duì)性來(lái)主導(dǎo)。譬如，當(dāng)同一件標(biāo)有“阿瑪尼"商標(biāo)的服裝出現(xiàn)在地?cái)偤透邫n專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，其感知價(jià)值就大相徑庭了：在地?cái)偵�，可能�?biāo)價(jià)100元都有人嫌貴，理由是可能是冒牌貨，出這個(gè)價(jià)心里不舒服；而在高檔專(zhuān)賣(mài)店，可能標(biāo)10000元，都會(huì)有人覺(jué)得值，理由是最高檔的品牌理應(yīng)值這個(gè)價(jià)。同樣，一杯咖啡，在內(nèi)行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消費(fèi)一杯要幾十元，并不覺(jué)得貴，因?yàn)檫@里提供的就是第三空間的精神體驗(yàn)，感知價(jià)值在這里是人們消費(fèi)的最大誘因。
難怪愛(ài)因斯坦說(shuō)了，其相對(duì)論更多的來(lái)自對(duì)生活的深層次洞察和感知，同樣長(zhǎng)短的時(shí)間，當(dāng)人們?cè)诹一鸬闹丝鞠拢热杖缒�，�?huì)覺(jué)得時(shí)間給拉長(zhǎng)了；而當(dāng)人們與親密愛(ài)人暢游愛(ài)河的時(shí)候，慨嘆春宵苦短，會(huì)覺(jué)得時(shí)間給縮短了。由此，我們可以察知，認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)，人們生活在自己的感覺(jué)里，感知價(jià)值是價(jià)值的本質(zhì)表現(xiàn)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升感知價(jià)值的回報(bào)是最豐厚的。
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