塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點(diǎn)逐漸得到大家的共識(shí)。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么從企業(yè)角度來說，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認(rèn)為，對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞。以下，筆者將簡(jiǎn)單談一談一個(gè)品牌創(chuàng)造合適新聞的四個(gè)要素：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。
識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”
社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、工作安全問題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來，也是“負(fù)面新聞”，對(duì)品牌傷害很大。比較成功的案例有，識(shí)中國(guó)申奧之“勢(shì)”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動(dòng)相關(guān)新聞；識(shí)建筑行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，潮峰鋼構(gòu)贊助華東地區(qū)高校結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大賽相關(guān)新聞，識(shí)社會(huì)焦點(diǎn)及關(guān)愛生命之“勢(shì)”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈(zèng)活動(dòng)相關(guān)新聞等等，舉不勝舉，都值得大家借鑒。
識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”
識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來說，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關(guān)新聞，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，在快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展；潮峰鋼構(gòu)在深刻洞察建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的新聞，分析指出行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段，并指出了應(yīng)對(duì)洗牌的組合策略等等，在被數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)載的同時(shí)，也為其他同行企業(yè)認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出了自己的貢獻(xiàn)。
識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”
識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)�，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，我有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接的說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費(fèi)者買了某個(gè)品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個(gè)檔次上，因?yàn)�，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同樣可以說，通過分析一個(gè)品牌發(fā)展過程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說的目的是表明，一個(gè)品牌要?jiǎng)?chuàng)造合適的新聞就務(wù)必識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，不可違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則一旦品牌成長(zhǎng)到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問題，品牌的生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應(yīng)該引起大家的深思。正面的例子也有很多，如聯(lián)想收購(gòu)IBM公司PC業(yè)務(wù)的相關(guān)新聞，萬(wàn)科王石卸任前后的相關(guān)新聞、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰退位引發(fā)的相關(guān)新聞等等，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。
識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”
識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。關(guān)于這方面的新聞很多，如，奧克斯空調(diào)“9.11反恐”（反對(duì)空調(diào)的價(jià)格恐怖）活動(dòng)的相關(guān)新聞，價(jià)格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價(jià)引爆的相關(guān)新聞等等，就非常清晰的告訴消費(fèi)者：奧克斯空調(diào)價(jià)格不存在恐怖，格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格公道，童叟無(wú)欺等等。這些新聞的創(chuàng)造為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，容易激起他們的購(gòu)買欲，也值得大家在創(chuàng)造新聞時(shí)學(xué)習(xí)和借鑒。
最后，一言以蔽之，準(zhǔn)確的認(rèn)清四“勢(shì)”，品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動(dòng)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
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