指數(shù)不能只秀一下
盡管越來越多的五金企業(yè)開始支持各類指數(shù)，但是對(duì)于到底應(yīng)該如何利用指數(shù)，以及指數(shù)到底應(yīng)該如何來運(yùn)作，以使其達(dá)到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數(shù)”這一已經(jīng)悄然走進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域的新營(yíng)銷方法進(jìn)行定位，這是不論已經(jīng)使用了指數(shù)的企業(yè)還是那些正在觀察著指數(shù)的企業(yè)都關(guān)心的問題。
一些企業(yè)認(rèn)為指數(shù)是一個(gè)事件營(yíng)銷，因此，在應(yīng)用指數(shù)的時(shí)候，常常利用指數(shù)來制造一些爆炸性的新聞，以此來吸引社會(huì)的關(guān)注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數(shù)調(diào)查，但是每一次發(fā)布的時(shí)候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調(diào)研結(jié)果，比如前幾年曾經(jīng)廣泛炒作通過網(wǎng)上調(diào)查獲得的“中國(guó)人平均性伴侶人數(shù)”的新聞，希望引發(fā)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，作為一項(xiàng)新聞炒作，這樣的方式從公關(guān)角度來看是成功的，但是作為一項(xiàng)指數(shù)來看，這樣的方式就顯得過于嘩眾取寵了，指數(shù)一定要考慮到公共價(jià)值，其關(guān)鍵的公共價(jià)值在于不論什么樣的指數(shù)一定要有一定的參考價(jià)值，而不是有意的炒作。開始的時(shí)候人們可能會(huì)關(guān)注，但是時(shí)間長(zhǎng)了，人們就會(huì)質(zhì)疑其結(jié)果的科學(xué)性。
一項(xiàng)指數(shù)的操作絕對(duì)不能當(dāng)作一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的事件營(yíng)銷來對(duì)待，因?yàn)橹笖?shù)本身就蘊(yùn)含了其長(zhǎng)期價(jià)值，指數(shù)被當(dāng)作一個(gè)事件來運(yùn)作，實(shí)際上是縮短了“指數(shù)”的生命周期。指數(shù)作為一項(xiàng)測(cè)量工具，其歷史價(jià)值比單純只發(fā)布一期指數(shù)的價(jià)值更大，當(dāng)歷史數(shù)據(jù)累計(jì)到一定的階段，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息，因此，指數(shù)營(yíng)銷應(yīng)該納入企業(yè)的長(zhǎng)線的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個(gè)指數(shù)可以堅(jiān)持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數(shù)提煉相關(guān)的比較新銳的話題，從而來持續(xù)的提升影響力。
指數(shù)避免“自我宣講”
一些企業(yè)發(fā)布指數(shù)一定要強(qiáng)調(diào)必須發(fā)布對(duì)自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產(chǎn)企業(yè)希望訴求其產(chǎn)品的“耐用性”，于是，就組織了對(duì)該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的“耐用指數(shù)”調(diào)研，在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候，就有意誤導(dǎo)消費(fèi)者，以證明該品牌的“耐用指數(shù)”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數(shù)高，通過客車行業(yè)耐用指數(shù)發(fā)布引起人們對(duì)于該車耐用性的關(guān)注，希望借此訴求“耐用性”。這樣的指數(shù)應(yīng)用的確可以制造出很多新聞點(diǎn)，但是其出發(fā)點(diǎn)卻是以強(qiáng)調(diào)品牌自我，而打擊對(duì)手為目的的，很容易被消費(fèi)者識(shí)破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數(shù)說自己的耐用性排第一，這樣的指數(shù)也自然就沒有了持續(xù)的價(jià)值。
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