說(shuō)起大型超市，它傳遞的信號(hào)是銷(xiāo)售日用品的地方和量販服裝的場(chǎng)所。一般而言，在大賣(mài)場(chǎng)里銷(xiāo)售的服裝檔次不高。說(shuō)實(shí)話(huà)，筆者從事服裝品牌多年，幾年前尚未將大賣(mài)場(chǎng)作為服裝品牌的渠道來(lái)考慮。
近年，渠道作為品牌的基石，其重要性已越來(lái)越為服裝品牌所重視，各種渠道都成為服裝品牌紛紛爭(zhēng)搶的目標(biāo)，同樣，大賣(mài)場(chǎng)也成為各服裝品牌建立渠道時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際大牌大賣(mài)場(chǎng)，還有好又多、世紀(jì)聯(lián)華、樂(lè)購(gòu)、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等都不斷加大品牌服裝的經(jīng)營(yíng)區(qū)域面積。
渠道為王，各進(jìn)駐供應(yīng)商和品牌不但承擔(dān)著大賣(mài)場(chǎng)如條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、店慶費(fèi)、買(mǎi)贈(zèng)費(fèi)等，承擔(dān)不間斷的公關(guān)費(fèi)，并且承受著末位淘汰制的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于服裝品牌而言，大賣(mài)場(chǎng)可謂是“食之無(wú)肉，棄之無(wú)味”。那么，品牌商如何較好地與大賣(mài)場(chǎng)相處并較好地收益呢？
1.認(rèn)識(shí)大賣(mài)場(chǎng)
其一，大賣(mài)場(chǎng)占有渠道資源，進(jìn)駐的供應(yīng)商和品牌都是大賣(mài)場(chǎng)生存和發(fā)展的工具，供應(yīng)商和品牌存在的意義就是達(dá)成為大賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)造高銷(xiāo)量和高利潤(rùn)的目的。一旦供應(yīng)商和品牌失去了這種價(jià)值，就會(huì)面臨被淘汰的厄運(yùn)。
其二，因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)擁有渠道資源，所以大賣(mài)場(chǎng)就成為游戲規(guī)則的制定者，眾多供應(yīng)商和品牌則被動(dòng)地被大賣(mài)場(chǎng)的一紙霸王條款玩于掌股之間。否則，供應(yīng)商和品牌就可能莫名其妙地出局。
2.論證品牌定位是否適合大賣(mài)場(chǎng)這種渠道
其一，品牌定位包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)群定位、產(chǎn)品線(xiàn)定位、價(jià)格定位。
其二，品牌的分銷(xiāo)渠道如何設(shè)計(jì)？
除非是中低檔服裝品牌或服裝配飾類(lèi)品牌，不要將主渠道設(shè)置為大賣(mài)場(chǎng)；
除非品牌處于渠道深度發(fā)展期或區(qū)域市場(chǎng)處于密集式分銷(xiāo)期，特別是品牌初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期，品牌進(jìn)駐大賣(mài)場(chǎng)需慎重；
對(duì)專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)或選擇性分銷(xiāo)的高中檔品牌，除非作為特價(jià)終端，慎進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)；
一個(gè)宗旨，不管如何定位大賣(mài)場(chǎng)這種渠道在品牌渠道結(jié)構(gòu)中的位置，大賣(mài)場(chǎng)的品牌終端運(yùn)營(yíng)不能與品牌整體經(jīng)營(yíng)沖突。
3.論證大賣(mài)場(chǎng)的可行性
其一，了解大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)安全性：近年，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到渠道的重要性，不少房產(chǎn)公司進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)域，但由于專(zhuān)業(yè)性局限可能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，本地成功大賣(mài)場(chǎng)的異地?cái)U(kuò)張，由于擴(kuò)張速度或人力資源等的限制，也存在經(jīng)營(yíng)的不確定性，這些風(fēng)驗(yàn)對(duì)于新賣(mài)場(chǎng)尤甚。
其二，了解和分析大賣(mài)場(chǎng)的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史、營(yíng)業(yè)面積、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)布局、空間便利性、產(chǎn)品品種優(yōu)勢(shì)等。
其三，通過(guò)觀察賣(mài)場(chǎng)人流量和顧客結(jié)構(gòu)、顧客購(gòu)買(mǎi)情況、收銀臺(tái)結(jié)帳情況及賣(mài)場(chǎng)商品陳列豐滿(mǎn)狀況來(lái)判斷經(jīng)營(yíng)狀況。特別要關(guān)心服裝類(lèi)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。
其四，了解大賣(mài)場(chǎng)的分店數(shù)量、地理位置、營(yíng)業(yè)面積、布局區(qū)域及經(jīng)營(yíng)狀況等。
其五，通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)人員接觸，了解大賣(mài)場(chǎng)的有關(guān)資料。
綜合各方面情況，判斷品牌進(jìn)駐大賣(mài)場(chǎng)的可行性。
4.談判
雖然游戲規(guī)則由大賣(mài)場(chǎng)制定，但注重談判技巧有時(shí)會(huì)有意外的收獲。
其一，準(zhǔn)備好品牌相關(guān)證件和資料，有備無(wú)患。
其二，找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)。
其三，不要太早將底牌透露給對(duì)方。
其四，事先通過(guò)其他途徑多了解一些大賣(mài)場(chǎng)、其他品牌的情況及談判關(guān)鍵人物的情況，知己知彼。
其五，不要過(guò)于介紹產(chǎn)品，而要重點(diǎn)突出品牌。
其六，認(rèn)真地權(quán)衡場(chǎng)地租賃或聯(lián)營(yíng)的利弊，并核實(shí)各種可能發(fā)生的費(fèi)用，做好經(jīng)營(yíng)預(yù)算和贏虧平衡點(diǎn)預(yù)測(cè)。
其七，認(rèn)真地研究合同，盡可能地避免大賣(mài)場(chǎng)格式合同中的“陷阱”。
5.運(yùn)營(yíng)與溝通
其一，不要認(rèn)為只與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)人員或招商人員處理好關(guān)系就行，大賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，要注意與不同崗位的人員溝通好。
其二，多關(guān)注品牌本身及大賣(mài)場(chǎng)的有關(guān)信息，這樣才能盡可能地與賣(mài)場(chǎng)保持溝通順利。
其三，做好大賣(mài)場(chǎng)在品牌渠道設(shè)計(jì)中的定位，并做好貨品、價(jià)格、人員、店務(wù)等諸方面的事宜。
其四，大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售一般借助價(jià)格和貨品優(yōu)勢(shì)勢(shì)，品牌應(yīng)設(shè)置專(zhuān)職的KA人員，做好組織貨品、做好快速反應(yīng)、做好人員管理、做好形象、做好銷(xiāo)售。因?yàn)榕c大賣(mài)場(chǎng)的合作中，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)是最重要的砝碼。
其五，不管大賣(mài)場(chǎng)是哪種定位，大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)盡量做直營(yíng)，這樣它在品牌的渠道結(jié)構(gòu)中才能充分發(fā)揮作用。
其六，在運(yùn)營(yíng)中，品牌針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的特殊性單獨(dú)準(zhǔn)備一套可行的SI方案、貨品方案及促銷(xiāo)方案。
其七，品牌應(yīng)不斷加強(qiáng)KA人員的綜合素質(zhì)，以保證各種溝通的暢通及問(wèn)題處理的快捷。
其八，與大賣(mài)場(chǎng)相處，公關(guān)要注意適度，公關(guān)在經(jīng)營(yíng)中就如同潤(rùn)滑劑，過(guò)多過(guò)少都不行；并且在大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)終端還是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最有發(fā)言權(quán)。
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