市場的穩(wěn)定增長比什么都重要
經(jīng)銷商作為廠家區(qū)域市場的代理人，做市場的目標(biāo)是什么？有人認(rèn)為是銷量，有人認(rèn)為是市場占有率，有人認(rèn)為是利潤。
如果我告訴經(jīng)銷商們，很多經(jīng)銷商們曾經(jīng)獲得過這些，但后來又失去了，他們一定不奇怪，因為這樣的事幾乎每天都在身邊發(fā)生。
經(jīng)銷商需要銷量，但需要穩(wěn)定的銷量。
經(jīng)銷商需要市場占有率，但需要穩(wěn)定地市場占有率。
經(jīng)銷商需要利潤，但需要穩(wěn)定的利潤。
經(jīng)銷商不需要曇花一現(xiàn)的市場繁榮，他們最需要的是市場穩(wěn)定、持續(xù)增長。
穩(wěn)定市場的演變過程
從新產(chǎn)品開發(fā)新市場，到穩(wěn)定市場的形成，大致需要經(jīng)歷三個階段：
一般來說，市場開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時開展多個產(chǎn)品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：
第一，選準(zhǔn)一個能夠上量的大眾產(chǎn)品。單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。
第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費者信心。
第三，二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)。對二批占主導(dǎo)的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，就過不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達終端，也就失去與消費者見面的機會。
第四，終端強力導(dǎo)購。老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。消費者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去？主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進行導(dǎo)購。
第五，區(qū)域市場（如縣級市場）短期高密度的廣告拉動。二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強勢品牌，給區(qū)域市場消費者一個一流品牌的形象。由于區(qū)域市場（如縣級市場）的廣告費用極低，幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結(jié)合啟動市場。
第六，在半年時間內(nèi)開展不少于三波的強力推廣活動。不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強力推廣是非常必要的。
