在為期一個(gè)月的世界杯期間，又一次見識(shí)到了中央5套的廣告大戰(zhàn)的輪番轟炸，其中，服裝界的廣告幾乎被來自福建的男裝品牌包場(chǎng)，再一次成為了中國(guó)服裝界投入最多的群體，從幾個(gè)品牌的廣告投放來看，福建男裝在前一輪的拼大牌明星代言的局面有所改變，轉(zhuǎn)向多種訴求的廣告策略。
“兩千萬俱樂部”
福建的休閑男裝企業(yè)一向是央視廣告投放的集體大戶，投放這么大力度的廣告也是有相當(dāng)準(zhǔn)入門檻的，只是那些真正有實(shí)力的企業(yè)才能進(jìn)入這個(gè)團(tuán)體，有人形象地稱為福建的“2千萬俱樂部”，即一年的廣告投入不少于2千萬元，目前這個(gè)俱樂部的成員包括七匹狼、利郎、勁霸、虎都、柒牌、才子等。
品牌咨詢專家王偉星對(duì)此分析說：“以上每個(gè)品牌每年的廣告營(yíng)銷這塊都應(yīng)該不少于2千萬元。一般請(qǐng)代言人2百萬元，50－60萬元的廣告制作費(fèi)；如此密集的投放，在央視就播出費(fèi)一項(xiàng)一年就不少于2千萬元。按照通常廣告推廣費(fèi)用占企業(yè)年收入的10%來計(jì)算，銷售額必須達(dá)到2億元以上才能有能力承擔(dān)這么高的廣告費(fèi)用。由于晉江男裝的目標(biāo)市場(chǎng)大都集中在二線以下的城市，產(chǎn)品加價(jià)率并不高，這樣分析銷售額至少要過3億元才能夠不至于讓如此高昂的廣告費(fèi)用給拖累。”
據(jù)福建一位業(yè)內(nèi)知情人士透露，目前福建男裝年銷售額能達(dá)到2億元以上的有七匹狼、柒牌、勁霸、利郎、九牧王、才子、虎都幾家，除九牧王外，大都采用集中在央視投放廣告這個(gè)策略。如此看來，大密度地投放廣告，仍然是福建男裝主要推廣手段，不僅沒有收斂，而且有升級(jí)之趨勢(shì)，加入“2千萬俱樂部”的企業(yè)日益增多。
300萬元建渠道，500萬元做產(chǎn)品開發(fā)，1000萬元做廣告，這似乎成了福建男裝運(yùn)作的“成功模式”。
在本屆世界杯期間，央視廣告投放前五位的行業(yè)分別為國(guó)際客戶、通信運(yùn)營(yíng)、服裝、汽車和家電。其中，來自服裝的廣告除了耐克、阿迪達(dá)斯兩個(gè)國(guó)際品牌外，國(guó)內(nèi)服裝品牌幾乎被來自福建的男裝品牌“包場(chǎng)”，來自中央電視臺(tái)廣告部的數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間套播廣告為5秒419萬元，平均每秒83.8萬元，整體廣告價(jià)格比平常高40%。而勁霸品牌的廣告幾乎天天見到，并將“入選盧浮宮”作為該品牌的一個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。世界杯期間，該公司以3800萬元的廣告投入占據(jù)了最優(yōu)的廣告時(shí)段，“比賽間歇，我們的廣告第一個(gè)進(jìn)入，觀眾換臺(tái)都來不及錯(cuò)過”，該公司管理人員這樣描述。
在本屆世界杯期間，央視廣告投放前五位的行業(yè)除去國(guó)際客戶，服裝企業(yè)的廣告投放僅位列通信這個(gè)財(cái)大氣組的壟斷行業(yè)之后，居然高于汽車行業(yè)，甚至超過了往常的廣告大戶――保健品日用消費(fèi)品，這就值得引起注意了。
一般來說，通訊企業(yè)都是財(cái)大氣粗，廣告投放占據(jù)第一位不足為奇，快速消費(fèi)品對(duì)廣告的依賴較大，而快速消費(fèi)品的銷售額也較大，動(dòng)輒十幾億甚至幾十億的銷售額，但服裝品牌基本上都沒有那么大的銷售額。
編故事的風(fēng)險(xiǎn)
運(yùn)作品牌最主要的就是善于“編故事”和“講故事”，福建男裝走出形象代言人拼知名度的誤區(qū)，也開始重新審視自身的定位，開始打“文化牌”。才子打的是“中國(guó)元素牌”，“勁霸”跟法國(guó)藝術(shù)圣殿盧浮宮攀上了親，“七匹狼”重新搬出了皇馬球星，“虎都”打的依然是“標(biāo)準(zhǔn)牌”，將自身定位為男西褲的標(biāo)注代言人。
“品牌文化沒有融入產(chǎn)品之中去，只是浮在平面的廣告上，以致造成品牌是品牌，廣告是廣告”，這是一位福建當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士對(duì)新一輪福建男裝新推概念的評(píng)價(jià)。
才子整個(gè)廣告設(shè)計(jì)沒有任何元素和世界杯相關(guān)聯(lián)，整篇運(yùn)用了中國(guó)水墨山水畫和一匹奔騰的駿馬，最后出現(xiàn)了才子代言人梁朝偉，接一句廣告語“不露也鋒芒，才子錦繡男裝”，整個(gè)廣告給人的印象是模糊不清的，不知道“錦繡”和“才子”以及和“世界杯”三者之間到底有何種聯(lián)系。據(jù)了解，才子的這個(gè)創(chuàng)意是從才子“新正裝”的概念中延伸出來的，從看到的才子最近錦繡男裝的產(chǎn)品來看，是在休閑男裝的部分產(chǎn)品上增添了一些中國(guó)元素。
王偉星對(duì)福建男裝品牌的評(píng)價(jià)是“說的差異化，做的同質(zhì)化”。由于福建男裝從設(shè)計(jì)款式到渠道模式上都太接近了，所以企業(yè)不得不想方設(shè)法推出一些概念來吸引人眼球，沒有故事就要編故事，這些廣告都是能引起注意力的故事，而不是賣場(chǎng)的故事。但在中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況看，這種靠強(qiáng)勢(shì)推廣來打開中低端市場(chǎng)的策略仍然有效。
品牌推廣的手段很多，包括廣告、終端推廣、主題營(yíng)銷、深度營(yíng)銷，福建品牌善于打空中戰(zhàn)（廣告），而地面戰(zhàn)（賣場(chǎng)營(yíng)銷）則過于依賴代理商來執(zhí)行，這里面隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。“代理商的轉(zhuǎn)移成本很低，一旦某個(gè)代理商對(duì)品牌商提出更優(yōu)惠的條件沒有被滿足，他一旦舍棄這個(gè)品牌轉(zhuǎn)而代理另外一個(gè)品牌其實(shí)不用花費(fèi)太多，福建品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，代理哪個(gè)品牌其實(shí)都差不多”，王偉星說。
一位福建本地的設(shè)計(jì)師對(duì)福建品牌這種現(xiàn)象的評(píng)價(jià)是：“福建男裝20年前靠規(guī)模和產(chǎn)量，10年前靠質(zhì)量和形象，現(xiàn)在靠文化和概念。在閩南不一定非要發(fā)揚(yáng)本土文化，尤其是無地域的服裝品牌。由于福建品牌生產(chǎn)地集中，跟風(fēng)現(xiàn)象一直很嚴(yán)重，解決這個(gè)問題首要的是福建品牌需要借助外腦。”
本著“愛拼才會(huì)贏”信念的福建企業(yè)家，給我們留下了很多值得思考的問題，光靠拼能打下天下，卻不能保證守住天下，畢竟，目前我們處于一個(gè)理性思考的年代，一味依靠廣告的狂轟亂炸在中國(guó)市場(chǎng)短時(shí)期內(nèi)可以奏效，但眾多行業(yè)一些“標(biāo)王”的倒掉也給了服裝業(yè)一個(gè)警示：投放廣告還是要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展和定位理性而為之。
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