品牌作為一種無形資產，已為企業(yè)普遍接受，但將品牌作為市場營銷對象，進行品牌經營的企業(yè)卻并不多。從我國服裝市場的經營實踐看，服裝企業(yè)對品牌的認識往往局限于品牌開發(fā)與法律保護方面，許多經營名牌產品的服裝企業(yè)因缺乏品牌運作的觀念與經驗，在激烈的市場競爭中來去匆匆，令人深思。事實上，品牌與其它有形資產一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
一、品牌經營的核心思想
品牌經營與傳統的生產經營相比，市場取向更為強烈。傳統的生產經營理念以產品為市場營銷對象，運用營銷4S組合進行營銷，其經營方式表現為大而全或小而全，在市場競爭中，雖然功能齊全，但力量單薄。品牌經營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產運作與重組、經營風險劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現代市場營銷觀念。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產品開發(fā)、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。由于品牌經營者以開發(fā)生產經營軟件優(yōu)勢為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產，因此品牌經營是一種風險較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經營模式。在推行品牌經營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經營的關鍵。
二、品牌經營的條件
服裝市場的迅速發(fā)展與激烈的競爭孕育了服裝品牌經營的理念。首先，在服裝市場迅速成長的過程中，服裝消費者的消費行為日趨成熟，他們在品牌服裝消費的經歷中逐漸建立了品牌消費信心，并形成了品牌消費的習慣。據統計，在我國襯衫消費中，中高檔襯衫100%為品牌消費行為。服裝消費者的品牌消費行為是服裝品牌經營的客觀基礎。其次，由于服裝企業(yè)投資較少，回收期短，在改革開放之后服裝企業(yè)的數量及規(guī)模得到了迅速發(fā)展，并導致了各類服裝品牌在市場中的激烈競爭，服裝企業(yè)的生產能力出現了大量的閑置，服裝企業(yè)的經營風險越來越大。正是這種巨大的市場經營風險為服裝品牌經營創(chuàng)造了機遇。服裝品牌的經營者以其強大的市場營銷軟件優(yōu)勢，扮演主導品牌的角色，他們以自己的品牌為紐帶，對處于無序競爭的服裝企業(yè)進行重組，對市場經營風險進行劃分，確定服裝生產經營各個環(huán)節(jié)的風險水平與利潤水平，從而規(guī)范服裝市場競爭行為，化解服裝市場的經營風險。其三，許多服裝企業(yè)在市場經濟體制改革的過程中，已經建立了規(guī)范、科學的現代企業(yè)制度及組織結構，形成了品牌競爭優(yōu)勢與高效的資產運作機制，積累了豐富的生產技術、生產管理、品質控制、產品開發(fā)、市場開發(fā)、人力資源管理等經驗，它們可以作為品牌經營的主體，這是進行品牌經營的前提條件。其四，對于服裝品牌經營者，必須有較強的風險意識與較強的資本實力，敢于轉變經營觀念，對企業(yè)的資源進行重新配置，加大企業(yè)資源在服裝生產經營軟件方面的投資力度，形成品牌經營所需要的經營優(yōu)勢，并使其成為企業(yè)主要的利潤中心或利潤增長點。
三、實施服裝品牌經營戰(zhàn)略的模式
根據服裝品牌運作的主體不同，實施服裝品牌經營戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：
１、以生產企業(yè)為主體的品牌經營模式。這類品牌經營者往往是從服裝生產或加工起步的，并在發(fā)展的過程中逐漸形成了自己的拳頭產品，擁有了穩(wěn)定的生產加工基地、生產加工技術、品質控制技術及產品開發(fā)能力，通過適當的品牌宣傳，擁有了一定的消費群體，從而對中間商產生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產品銷售網絡。這種品牌經營模式的基本特點是：服裝品牌為生產企業(yè)所有，生產企業(yè)以開發(fā)與生產市場適銷對路的產品為主，并負責企業(yè)整個市場的品牌宣傳；產品由中間商推向市場，并負責所在市場區(qū)域的品牌形象宣傳。在品牌經營實踐中，這種經營模式的銷售網絡有以下三種表現形式：(1)品牌經營者一級批發(fā)商經銷商零售商。(2)品牌經營者一級批發(fā)商批發(fā)商的連鎖店。(3)品牌經營者零售專賣店。由于銷售網絡的形式很多，不同地區(qū)經濟發(fā)展不平衡，銷售網絡的管理與控制難度很大。由于中間商買斷了產品市場營銷的風險，當市場環(huán)境發(fā)生不利變化時，中間商為了化解市場風險，往往會出現一些損害品牌形象的經營行為。因此這種銷售網絡具有不穩(wěn)定性、不確定性，從而增加了服裝品牌經營的難度，這也是一些名牌服裝企業(yè)淡出市場的主要原因。
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