隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等外資化妝品專(zhuān)營(yíng)店及本土品牌連鎖系統(tǒng)的高速擴(kuò)張，化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同質(zhì)化的專(zhuān)營(yíng)店產(chǎn)品、同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的邊際效益不斷遞減；另一方面，專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的運(yùn)作成本卻在不斷提高。經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在最大的感嘆是：“現(xiàn)在生意很不好做，有店就可以賺錢(qián)的日子已經(jīng)過(guò)去了！”
作為在傳統(tǒng)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上不占有優(yōu)勢(shì)的化妝品經(jīng)銷(xiāo)商群體，如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲得話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)擔(dān)負(fù)起服務(wù)于廠家、專(zhuān)營(yíng)店和消費(fèi)者的重?fù)?dān)呢？我根據(jù)自己多年來(lái)的日化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以及對(duì)部分優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的深入走訪情況，談一些看法，以期化妝品經(jīng)銷(xiāo)商朋友能夠受到一些啟發(fā)。
整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，參與者用心賺錢(qián)
未來(lái)是系統(tǒng)整合的時(shí)代，是靠整體打敗個(gè)體的時(shí)代。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍雖然以班排為基本作戰(zhàn)單位，但是當(dāng)美軍步兵面對(duì)伊軍火力點(diǎn)或重火力時(shí)，只需要打個(gè)電話，召喚一下空軍，通過(guò)GPS系統(tǒng)輸入敵方坐標(biāo)，然后就聽(tīng)到“轟”的一聲，敵人就被解決了。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)就是信息化戰(zhàn)爭(zhēng)，美軍的勝利是系統(tǒng)對(duì)個(gè)體的勝利。
如果我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能像美軍對(duì)付伊軍那樣，打個(gè)電話就能搞定對(duì)手，也就不需要再使用“特價(jià)促銷(xiāo)”等手段打“肉搏戰(zhàn)”了，通過(guò)“肉搏戰(zhàn)”盡管也可以打敗對(duì)手，但自己也會(huì)傷亡慘重。因此，我們必須整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)動(dòng)和激活一切可以利用的優(yōu)勢(shì)資源，變單體作戰(zhàn)為集團(tuán)作戰(zhàn)。
所謂的“整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈”，即以上游廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和下游專(zhuān)營(yíng)店為鏈核，以上游廠家的產(chǎn)品為鏈條，以經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和資本為紐帶，以相同的合作理念、共同的市場(chǎng)戰(zhàn)略為支撐，上下游銜接相輔相成，形成具有價(jià)值創(chuàng)新功能的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中所有參與企業(yè)的盈利能力，提升所有參與企業(yè)在市場(chǎng)不同層面的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
和眾多專(zhuān)營(yíng)店產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)歷程一樣，12年前A公司還是一個(gè)非常普通的化妝品批發(fā)商。憑借著不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，一次次改變經(jīng)營(yíng)思路、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，如今，A公司已發(fā)展成為四川省定位于專(zhuān)營(yíng)店渠道、擁有一百多名營(yíng)銷(xiāo)人員、多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名化妝品品牌省級(jí)代理權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商。近年來(lái)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，A公司深深感到，僅憑個(gè)人的習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)單打獨(dú)斗，最終一定會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。
A公司認(rèn)為，產(chǎn)生，要做好化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，絕不僅僅是致力于某個(gè)環(huán)節(jié)就能取得成功的問(wèn)題，問(wèn)題的核心是能否整個(gè)市場(chǎng)鏈條的合理分工、良性關(guān)聯(lián)與高度整合。這個(gè)鏈條包括行業(yè)政策、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端店、消費(fèi)者等五個(gè)環(huán)節(jié)。而要做到每個(gè)環(huán)節(jié)利益點(diǎn)的有機(jī)銜接，就必須具有整合的思維觀。
其次，生產(chǎn)廠家迫切需要經(jīng)銷(xiāo)商為其提供產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及推廣的市場(chǎng)前沿信息與運(yùn)作策略；終端店迫切需要經(jīng)銷(xiāo)商為其提供產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品知識(shí)、盈利指導(dǎo)、促銷(xiāo)協(xié)助、人員培訓(xùn)等支持；消費(fèi)者迫切需要終端店為其提供最為合適的產(chǎn)品、最為可靠的產(chǎn)品知識(shí)。所有這些都要求經(jīng)銷(xiāo)商具有橋梁功能、發(fā)揮紐帶作用，需要經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上下游環(huán)節(jié)提供直接或間接支撐。因此，經(jīng)銷(xiāo)商必須以市場(chǎng)資源為基礎(chǔ)，成為專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)。
根據(jù)以上思路，A公司積極尋找與有實(shí)力、有思想的化妝品生產(chǎn)廠家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的全面考察，2007年夏天，A公司與上海某知名化妝品公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)S品牌）按照“整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：S品牌負(fù)責(zé)“用心制造”（提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品以及整體品牌運(yùn)營(yíng)策略），A公司提供“用心服務(wù)”（為終端零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)），終端零售商“用心開(kāi)店”（提供優(yōu)質(zhì)終端，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)），力爭(zhēng)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“用心賺錢(qián)”。
S品牌與A公司聯(lián)姻后，除了“用心制造”外，雙方還書(shū)面約定：S品牌委派品牌專(zhuān)員到市場(chǎng)蹲點(diǎn)，協(xié)助A公司開(kāi)展產(chǎn)品鋪市、培訓(xùn)和市場(chǎng)策劃工作；同時(shí)S品牌的CEO將根據(jù)需要，定期前往A公司走訪下游A類(lèi)終端商，搜集市場(chǎng)信息，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)銷(xiāo)售。在與上游廠家形成“整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈”的統(tǒng)一思路和營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下，A公司在下游終端零售商中積極灌輸“整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，合作共贏”的思想觀念。在S品牌與A公司的大力合作下，S品牌在四川省召開(kāi)了首次省內(nèi)招商會(huì)，銷(xiāo)售回款竟然高達(dá)300萬(wàn)元。
盡管該模式推行的時(shí)間還不長(zhǎng)，目前尚處于嘗試階段，但雙方的合作已經(jīng)讓A公司看到了雙方資源整合后的優(yōu)勢(shì)和良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。 |
