Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之四：壓縮的黃金渠道
在Zara的一家美國門店里，店長Devina總是帶著一臺定制的手持式PDA在店里巡視。盡管這臺PDA模樣小巧，卻內(nèi)置了Zara總部標準的訂貨系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)等模塊，而且，它還能幫助Devina與西班牙總部保持密切的聯(lián)系。在Zara，每個門店經(jīng)理擁有向總部直接訂貨的權力，因此，當Devina在自己門店的系統(tǒng)里發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品庫存不足時，通過與寬帶連接的PDA，她可以看到西班牙總部的建議訂量，再根據(jù)自己對當?shù)厥袌龅呐袛啵蚩偛堪l(fā)出訂單。每隔半小時，Zara女裝、男裝和童裝的主管都會根據(jù)POS機里的銷售系統(tǒng)，對店面進行實時控制和補貨。
Zara的零售只設專賣店，那是Zara的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機率，也降低了庫存成本。Zara的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時溝通。這樣Zara可以做到設計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。
Zara從不需要與大牌設計師協(xié)作，也不需要花費幾百萬美元開展廣告攻勢。取而代之，它通過旗下規(guī)模龐大、達到最低限度要求的分店和從人行道獲得靈感的服裝來建立自己的品牌。Zara總裁Isla認為，“我們的商店就是最好的廣告。我們節(jié)省下來的資金可以花在頂級的選址地段上。”
Zara的店鋪開設在全世界最昂貴的街道上：第五大道、東京銀座、羅馬康多蒂大街和巴黎香榭麗舍大街。
Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之五：重金打造信息系統(tǒng)
在Zara調(diào)控中心的大辦公區(qū)里,20多名工作人員坐在電話機旁，使用包括法語、英語、德語、阿拉伯語、日語和西班牙語在內(nèi)的不同語言，收集來自世界各地的客戶信息。通過他們的工作，時尚情報信息每天源源不斷地從世界各個角落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。Zara的主要信息來源是設計師和全球800多家門店。
Zara對門店的控制能力極強，各店每天都要向總部進行數(shù)據(jù)匯報。為方便每位專賣店經(jīng)理即時向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，Zara專門為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設備。店長將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上發(fā)送直到貨物送達門店，最快只用三天時間。
設計師們還可以實時與全球各地的專賣店店長召開電話會議，及時了解各地的銷售狀況和顧客反應情況，從而適當調(diào)整產(chǎn)品設計方向。在Zara，一件新款服飾的上架，并不是設計的結束，而是開始。設計團隊會不斷根據(jù)顧客的反應調(diào)整顏色、剪裁等，而這種顧客反應的信息便來自POS系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績和門店經(jīng)理的信息反饋。Zara對門店經(jīng)理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫存買單。
2008年，Zara的西班牙門店內(nèi)又將增添一項信息反饋的“利器”——由美國一家圖像公司發(fā)明的社會零售系統(tǒng)，它將被應用在試衣鏡上，當顧客穿著這件衣服站到試衣鏡前試穿的時候，鏡子上就可以顯示出衣服的品牌、面料、可選顏色以及可搭配的其他服飾等信息，顧客可以直接將視頻發(fā)到朋友的手機上，聽聽朋友們的高見，當然這種顧客信息對于Zara來說也是十分寶貴的。
Zara很多單店的信息化的軟硬件投資都在10萬美元以上，這在零售連鎖業(yè)的單店信息化投入方面是相當昂貴的。
中國是服裝大國和強國，然而卻沒有稱譽世界的品牌，而只是廣布著大量的代工基地，成為“世界工廠”的一個縮影。對比Zara著眼于快速時尚的全程供應鏈管理與渠道壓縮等一系列商業(yè)模式創(chuàng)新，我們的“世界工廠”顯得相形見絀。
“以史為鑒，可以知興替”，不同經(jīng)濟時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的品牌的崛起往往在于其商業(yè)模式與整體性時代精神及消費者深層需求的高度契合。Zara商業(yè)模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。
栗學思——中國商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新理論創(chuàng)立者，提出了包含價值來源、價值載體、價值傳遞、價值創(chuàng)造、價值保護五要素的商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新理論，結束了商業(yè)模式理論的混沌狀態(tài)，開創(chuàng)了商業(yè)模式理論和實踐的新紀元。他同時是企業(yè)戰(zhàn)略和行銷咨詢專家，國家注冊咨詢師，法學碩士。曾先后擔任國家政府官員，大型房地產(chǎn)股份公司副總經(jīng)理，現(xiàn)代化食品企業(yè)總經(jīng)理，民營科技集團總策劃師，跨國咨詢集團首席戰(zhàn)略顧問，著名咨詢公司合伙人。具有豐富的戰(zhàn)略、營銷、商業(yè)模式理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。歡迎交流：lixuesi001@126.com
