互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的信息傳輸速度真快。這其中會(huì)引發(fā)出幾個(gè)讓人們必須銘記在心的關(guān)鍵詞：地球村、民意、思潮以及市場(chǎng)。最近有句流行的短信：“出軌不可怕，可怕的是被撞上。”沒錯(cuò)，要是有企業(yè)在敏感問題上的“出軌”，在“地球村”范圍內(nèi)，準(zhǔn)保兩天之內(nèi)必被“撞上”。而其后的危機(jī)管理，怕是在“民意”之下，為市場(chǎng)原因而手忙腳亂一番。
代言不慎的代價(jià)
從 “艷照門”事件使一些“錯(cuò)選”了代言人的企業(yè)措手不及、叫苦不迭�；ù髢r(jià)錢請(qǐng)來了代言人，投放了鋪天蓋地的廣告，誰成想沒有為品牌增輝，反倒給企業(yè)抹黑。這些企業(yè)又該如何調(diào)整公關(guān)及廣告策略，來收拾當(dāng)前復(fù)雜的局面?其實(shí)發(fā)生代言人丑聞事件，無論對(duì)代言人本人還是對(duì)企業(yè)而言，都是不愿意看到的。但既然問題已經(jīng)出來了，那么這時(shí)候，企業(yè)要做的是冷處理。不要急于宣布撤銷代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤銷相關(guān)電視廣告及戶外形象，最好不要引起媒體注意。
如果一旦引起了媒體的關(guān)注，盡量與之加強(qiáng)溝通，避免讓媒體在這件事情上火上澆油，讓本來很多不知道這件事的人變成知情者，失去已有的消費(fèi)群體和潛在的消費(fèi)群體。隨著時(shí)間的流逝，又會(huì)有其他的新聞出來，消息者的注意力自然會(huì)轉(zhuǎn)移到新的事件上，不利的信息也自然會(huì)慢慢在消費(fèi)者心中淡去。無論國內(nèi)還是國外，很多藝人都是這樣處理丑聞事件的。如被爆出同性戀、偷漏稅、重婚等負(fù)面消息后，若干年后重出江湖時(shí)，負(fù)面影響已大為減少。
違背民意的錯(cuò)漏
最近曝出意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在海外推出了一款印有“TIBET”和雪山獅子旗的運(yùn)動(dòng)裝，被網(wǎng)友指為“蓄意”。意大利知名品牌kappa支持“藏獨(dú)”的有關(guān)圖片被發(fā)到網(wǎng)上后，網(wǎng)民一片嘩然。有網(wǎng)友發(fā)帖子告知：“是中國人，就應(yīng)該知道怎么做了吧!”
無論如何，kappa(中國)回應(yīng)及時(shí)，但是在中國市場(chǎng)的“民意”壓力之下，這點(diǎn)聲明恐怕也不能挽回一些丟失的市場(chǎng)失地。正如年初艷照門事件里被損害的商家利益，同是經(jīng)營者、管理者想不到、管不著的地方。從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再看危機(jī)管理，有些條例協(xié)商要趁早。如果中國動(dòng)向在一些合同簽定方面早有對(duì)意方的條例，也許不會(huì)如此被動(dòng)地吃了啞巴虧。
這位負(fù)責(zé)人表示：他們會(huì)及時(shí)地把與意大利方面溝通的結(jié)果發(fā)布在其公司的網(wǎng)站上。對(duì)于網(wǎng)友的指責(zé)，該負(fù)責(zé)人表示“他們十分理解，但希望網(wǎng)友克制，理性看待問題。”
不過，從中國市場(chǎng)上來看，意大利方面的“沖動(dòng)”無疑是最需要及時(shí)“道歉”的。然而企業(yè)品牌的所有權(quán)三權(quán)并立，無疑給危機(jī)管理帶來了更多難點(diǎn)。公益意識(shí)不強(qiáng)、時(shí)間問題、缺少合作是企業(yè)危機(jī)管理難點(diǎn)中的幾塊短板。而盲目營銷，卻讓企業(yè)遇到更多的危機(jī)機(jī)會(huì)。比如，代言營銷與話題營銷都會(huì)受到雙刃劍的挑戰(zhàn)。
危機(jī)引發(fā)的管理思考
企業(yè)遇到突發(fā)事件應(yīng)及時(shí)反應(yīng)，迅速行動(dòng)。這體現(xiàn)了管理中的執(zhí)行力，也就是遇事當(dāng)“及時(shí)消息”，方能“與時(shí)俱進(jìn)”�，F(xiàn)今更多的危機(jī)事件，事出于網(wǎng)絡(luò)，那么企業(yè)就需要也利用網(wǎng)絡(luò)渠道來立刻回應(yīng)。
《周易·既濟(jì)》中說道“君子以思患而豫防之。”自古以來，中國人就是在居安思危的教誨中一步步成長(zhǎng)起來的。但是一些突發(fā)事件并不是能被人的意志所主宰的，當(dāng)它們突然闖入我們正常的生活中時(shí)，往往帶來的是毫無準(zhǔn)備的打擊，甚至是災(zāi)難。每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營的過程中，難免遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。這需要的是一種對(duì)自身實(shí)力與對(duì)消費(fèi)者洞察的成熟智慧。
所以，企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該首先學(xué)會(huì)思考，究竟想要在消費(fèi)者心中樹立何種企業(yè)形象。一個(gè)真正對(duì)自己品牌有期待的大企業(yè)，不會(huì)在廣告策劃上選擇急功近利的道路。盡管短期效果達(dá)到了，但是這樣的廣告對(duì)于品牌形象、企業(yè)的價(jià)值和文化內(nèi)涵的增長(zhǎng)一點(diǎn)都沒有好處。更何況又是在這個(gè)對(duì)國家榮譽(yù)至關(guān)重要的時(shí)期。
如今，善打營銷擦邊球的服裝企業(yè)，在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代里面，一舉一動(dòng)受到網(wǎng)民監(jiān)控。善打擦邊球就容易不小心出軌。而在營銷與管理之間，發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)必須要了解有些營銷行為是有底線的。
|
