勢(shì)能營(yíng)銷是筆者在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)和體驗(yàn)營(yíng)銷等理論總出來(lái)的一種新的營(yíng)銷理論。其基本觀點(diǎn)是企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐中，市場(chǎng)“建勢(shì)”在整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系中起著決定性的作用。“建勢(shì)”是指以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為提前，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，不斷提升消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，如果消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值大于或等于消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值，且消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值大于或等于企業(yè)提供產(chǎn)品的固有價(jià)值，那么我們說(shuō)這種產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)鏈中就具有了個(gè)營(yíng)銷勢(shì)能，就完成了“建勢(shì)”。這樣這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上就會(huì)逐漸形成良性的銷售循環(huán)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。理論來(lái)自于營(yíng)銷實(shí)踐，反過(guò)來(lái)又會(huì)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。下面筆者結(jié)合自已多年來(lái)在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的體會(huì)，從以下幾個(gè)方面談?wù)勥@一理論在房地產(chǎn)運(yùn)作中的應(yīng)用�！�
一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是勢(shì)能營(yíng)銷的前提。
我們說(shuō)一種產(chǎn)品的成功都不是偶然的，必須經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、迎合市場(chǎng)需求的過(guò)程。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在拿地之前可能存在兩種情況：一種是這家企業(yè)在這個(gè)區(qū)域性的市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)需求或某一市場(chǎng)需求雖已存在但市場(chǎng)仍存在較大的上升潛力，而這塊地通過(guò)論證開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品正迎合了市場(chǎng)的這種需要。另一種情況是開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真論證，就把地給拿下來(lái)了，然后再根據(jù)地去尋找市場(chǎng)需求，并策劃具體做什么。應(yīng)該說(shuō)在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上這兩種情況都存在，但卻反映了開(kāi)發(fā)商不同的市場(chǎng)觀念。前者的成功機(jī)會(huì)要大得多。但上述兩種情況都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)定位的過(guò)程�？梢哉f(shuō)沒(méi)有準(zhǔn)備的市場(chǎng)定位，都無(wú)法向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。市場(chǎng)定位是勢(shì)能營(yíng)銷的第一步�！ �
二、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品質(zhì)量是勢(shì)能營(yíng)銷的基礎(chǔ)�！ �
市場(chǎng)定位解決的是向誰(shuí)賣什么的問(wèn)題，比如不同的物業(yè)類型（寫字樓、商場(chǎng)、住宅等），物業(yè)的檔次高低，同類物業(yè)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，而符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品質(zhì)量則是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。這里的質(zhì)量不僅僅是指建筑的技術(shù)質(zhì)量，也包括消費(fèi)者可以感知的建筑功能、外觀設(shè)計(jì)、配套等質(zhì)量，所以這里用“符合市場(chǎng)需求”作限定。現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都很重視這種符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品質(zhì)量。作為技術(shù)指標(biāo)開(kāi)發(fā)商無(wú)論如何是不能馬虎的，不然驗(yàn)收不合格，就會(huì)成為爛尾，而貼近消費(fèi)需求的質(zhì)量則是消費(fèi)者可以感知的，比如消費(fèi)者能夠看得見(jiàn)的園林、建筑風(fēng)格、建筑細(xì)節(jié)，對(duì)營(yíng)銷來(lái)講都顯得非常重要。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都存在兩種質(zhì)量：一是產(chǎn)品的固有質(zhì)量，一是消費(fèi)者的感知質(zhì)量。提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量已成為很多開(kāi)發(fā)商質(zhì)量追求的重要目標(biāo)之一。
三、根據(jù)企業(yè)的資源狀況，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略提升消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值。
感知質(zhì)量的提高有利于提高消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值，除符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品質(zhì)量之外，提升消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值還有以下主要途徑：
1、 樣板展示。
主要包括樣板房、景觀樣板，通過(guò)這些實(shí)物樣板，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升感覺(jué)價(jià)值。
2、 現(xiàn)場(chǎng)包裝。
現(xiàn)在很多開(kāi)發(fā)商都很重視售樓處的建設(shè)，以及以售樓處為中心的現(xiàn)場(chǎng)包裝，這種包裝的目的主要是讓消費(fèi)者感覺(jué)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、樓盤的品質(zhì)，提高本樓盤在消費(fèi)者心目的心理價(jià)位（感覺(jué)價(jià)值）�！ �
3、 廣告。
廣告一般分為紙質(zhì)媒體、電子媒體、移動(dòng)媒介等，但不管什么類型的廣告，除了向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確的信息之外，還要充分利用廣告，對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)心理攻勢(shì)，以提高消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值�！ �
4、 銷售服務(wù)。
銷售人員處于銷售第一線，與客戶直接接觸。所以他們的職業(yè)素質(zhì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。較高的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)及樓盤樹(shù)立良好的形象，在一定程度上也會(huì)提升消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值�！ �
5、 物業(yè)管理。
在銷售階段，物業(yè)管理的介入能夠?yàn)闃潜P樹(shù)立較好的形象，從而使樓盤的價(jià)值感提高。
提升消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值是有限度的，因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)力和資源有限。但通過(guò)上述手段要確保企業(yè)有限資源得到充分的利用與發(fā)揮，把錢花在刀刃上，既要追求產(chǎn)品的固有價(jià)值最大化，也要追求消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)值最大化�！�
四、關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值�！�
現(xiàn)在市場(chǎng)上比較流行體驗(yàn)營(yíng)銷，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中也時(shí)常運(yùn)用樣板房、現(xiàn)場(chǎng)包裝、開(kāi)展一系列活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。但這并不是筆者所指的消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展的活動(dòng)，以及觀看樣板等，這階段消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，所以仍處于感覺(jué)階段。真正的體驗(yàn)價(jià)值階段應(yīng)從消費(fèi)者購(gòu)買入住之后才會(huì)開(kāi)始。因?yàn)橹挥袕拇碎_(kāi)始消費(fèi)者才能完完整整地看到并體驗(yàn)到其購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，包括建筑實(shí)體、園林、景觀、配套、物業(yè)管理等。體驗(yàn)價(jià)值的大小這時(shí)候才能得到確定，口碑效應(yīng)才會(huì)生。作為一個(gè)持續(xù)銷售的大型樓盤，由產(chǎn)品的固有價(jià)值、消費(fèi)者的感覺(jué)價(jià)值到體驗(yàn)價(jià)值建立起來(lái)的價(jià)值鏈就顯得非常重要。如果這條鏈?zhǔn)遣粩嘣鲋档�，就�?huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的營(yíng)銷勢(shì)能，從而使銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)良性的增長(zhǎng)狀態(tài)�！�
值得說(shuō)明的是，筆者并不排斥在業(yè)主入住前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)圍繞客戶進(jìn)行的體驗(yàn)活動(dòng)。它只是促銷的一種手段，其理論基礎(chǔ)建立在消費(fèi)是感性的前提下，在期房銷售中確實(shí)發(fā)揮了很大的作用。但如果沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)最終產(chǎn)品的體驗(yàn)及由此產(chǎn)生的滿意評(píng)價(jià)，最終仍會(huì)使銷售阻力重重�！�
五、加強(qiáng)營(yíng)銷管控，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)入良性循環(huán)�！ �
企業(yè)引入勢(shì)能營(yíng)銷是一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，也是市場(chǎng)的必然要求。任何一種營(yíng)銷，它都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、市場(chǎng)等方方面面。所以不斷提高企業(yè)管理和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理與控制，竭誠(chéng)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，正確處理客戶關(guān)系，就顯得非常重要。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行勢(shì)能營(yíng)銷，則取決于企業(yè)樹(shù)立正確的市場(chǎng)價(jià)值觀念、具備整合資源的能力、以及對(duì)客戶關(guān)系的深刻認(rèn)識(shí)。拿客戶關(guān)系來(lái)說(shuō)，由于客戶自身的復(fù)雜性，對(duì)同一產(chǎn)品其體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)有所不同，那么如何對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行管理，減少投訴就顯得非常重要。
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