２０世紀(jì)９０年代以來(lái)，虛擬經(jīng)營(yíng)浪潮席卷全球。由于其在提高企業(yè)應(yīng)變能力、促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面發(fā)揮了重要的作用，因而為人們所關(guān)注。
一、何謂“虛擬經(jīng)營(yíng)”
所謂虛擬經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)突破有形的界限，通過(guò)各種方式將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等功能在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行整合彌補(bǔ)，從而構(gòu)成一個(gè)完整的企業(yè)運(yùn)作體系。
由于企業(yè)是將外部的資源虛擬為自己的而加以統(tǒng)籌和利用，這就既節(jié)約了資源，又協(xié)同了競(jìng)爭(zhēng)，更易于形成快速反應(yīng)機(jī)制，因而能夠最大效率地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際如全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商美國(guó)耐克公司，自身并不擁有制鞋的工廠，在遍及世界各地的耐克產(chǎn)品專賣網(wǎng)點(diǎn)中，也很少有自己出錢出人直接經(jīng)營(yíng)的商店，而是把生產(chǎn)制造委托給利于運(yùn)輸又勞動(dòng)成本低廉的發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)代為加工，把產(chǎn)品銷售交給加盟耐克的各地經(jīng)銷商，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)的開(kāi)拓。國(guó)內(nèi)如溫州的美斯特?邦威公司，這家創(chuàng)立于１９９４年、以生產(chǎn)休閑系列服飾為主的企業(yè)，雖然目前已擁有８００多個(gè)品種、年產(chǎn)銷量達(dá)３００多萬(wàn)件，但其所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、江蘇等地的２０多家企業(yè)加工制造，因而節(jié)約了２億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用，銷售上，則以特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式為主。
二、何以能夠“虛擬經(jīng)營(yíng)”
“虛擬經(jīng)營(yíng)”作為一種非實(shí)物化的經(jīng)營(yíng)模式，有其客觀的內(nèi)在要求，并非想當(dāng)然就可實(shí)施的�？v觀國(guó)內(nèi)外成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)策略的典型企業(yè)之經(jīng)驗(yàn)，主要是實(shí)現(xiàn)了三個(gè)“掌握”――
掌握關(guān)鍵性的資源。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)，不能全部借助外部力量，必須根據(jù)自身的具體情況，控制住關(guān)鍵性的資源，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)等，否則就會(huì)受制于人。
掌握核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何一種虛擬經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施，都要建立在自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，都要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了這種優(yōu)勢(shì)，才會(huì)有對(duì)資源的整合力量，實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略也才會(huì)有可靠的基礎(chǔ)，與虛擬對(duì)象的合作才能長(zhǎng)期穩(wěn)定，并能不斷吸引新的虛擬對(duì)象加入到隊(duì)伍中來(lái)。
掌握馳名品牌商標(biāo)。虛擬經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)和目的，就是最大限度地提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、最大限度地提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。而兩個(gè)提高的實(shí)現(xiàn)，必須要有知名品牌、馳名商標(biāo)做依托。耐克、美斯特?邦威等企業(yè)之所以成功，是因?yàn)樗麄兘⒃隈Y名的品牌商標(biāo)基礎(chǔ)之上。
三、如何進(jìn)行“虛擬經(jīng)營(yíng)”
有人認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易就是虛擬經(jīng)營(yíng)，其實(shí)這僅是其中的一種。而依靠品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)為特征的經(jīng)營(yíng)模式，才是其應(yīng)有的全部。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)前述三個(gè)“掌握”基礎(chǔ)上的虛擬經(jīng)營(yíng)，必須從下列五個(gè)方面予以突破：
一是品牌推廣。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)無(wú)論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營(yíng)方式，都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌成功靠的是什么？在保證質(zhì)量的前提下，其實(shí)最關(guān)鍵的是策劃！任何知名品牌的建立和發(fā)展都離不開(kāi)營(yíng)銷推廣。所以，善于創(chuàng)造新聞、善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、善于危機(jī)公關(guān)、善于樹(shù)立口碑形象，以點(diǎn)帶線、以線帶面、全方位地提升知名度與美譽(yù)度，是成功品牌共同演繹的話題。
二是善于“嫁接”。“取其之長(zhǎng)補(bǔ)己之短”這句名言說(shuō)的就是“嫁接”。企業(yè)發(fā)展“是學(xué)習(xí)而不是摸索”。“嫁接”而不是摸索已成為新的歷史條件下發(fā)展企業(yè)的重要途徑。競(jìng)爭(zhēng)決不拒絕嫁接。除了對(duì)資金、設(shè)備、技術(shù)、人才的嫁接外，在品牌運(yùn)作方面實(shí)施“嫁接”也是成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)所在。嫁接是科學(xué)的范疇，也是藝術(shù)的范疇。只有善于嫁接，才能善謀天下。
三是“利用他人”。充分利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兼容性，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)利用別人的東西發(fā)展自己的事業(yè)；利用他人生產(chǎn)――將制造產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移給更專業(yè)化的企業(yè)，自己則集中力量專司技術(shù)與市場(chǎng)攻關(guān)；利用他人銷售――通過(guò)代理銷售與特許經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大企業(yè)與品牌的市場(chǎng)空間；利用他人開(kāi)發(fā)――任何企業(yè)要在技術(shù)上不斷發(fā)展、創(chuàng)新，不能沒(méi)有自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)部門，不然就難在技術(shù)上掌握主動(dòng)權(quán)，但開(kāi)發(fā)不單要靠自己，還要善于學(xué)習(xí)、利用別人的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能使自己的技術(shù)不斷創(chuàng)新、發(fā)展，保持企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制高點(diǎn)地位；利用他人策劃――社會(huì)上的咨詢策劃公司比比皆是，各種各樣的新聞媒體和專業(yè)的新聞工作者應(yīng)有盡有，這些事情請(qǐng)他們來(lái)做，比我們自己做水平要高得多。等等。總之是不能搞“小而全”、“大而全”。
四是客戶滿意。國(guó)際權(quán)威研究機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查研究得出了這樣一些結(jié)論：“把客戶的滿意度提高５個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”，“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出６倍”；還有一個(gè)著名的“環(huán)比公式”：善待顧客的好處和冷淡顧客的后果用數(shù)字表達(dá)為――２５：８：１，其內(nèi)涵是：全心全意服務(wù)好一位用戶，就可以影響２５個(gè)潛在的客戶，會(huì)誘導(dǎo)８?jìng)�(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，或許其中１人會(huì)實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。上述這些結(jié)論告訴我們，應(yīng)從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮客戶的需求。
五是信息化。一位知名企業(yè)家說(shuō)過(guò)，企業(yè)信息化的目的，不是降低成本，而是發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。這應(yīng)該說(shuō)道出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)的手段與措施。一方面，信息流、資金流、物流的快速傳遞使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著前所未有的高效與準(zhǔn)確的考驗(yàn)；另一方面，目前市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，已經(jīng)形成了網(wǎng)上市場(chǎng)和網(wǎng)下市場(chǎng)并存的局面，并且網(wǎng)下正在向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。毫無(wú)疑問(wèn)，充分發(fā)揮信息化系統(tǒng)的優(yōu)秀性，使它在優(yōu)化價(jià)值鏈、成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要輔助因素的同時(shí)，加強(qiáng)并保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的新課題。
總之，在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)要長(zhǎng)期生存、穩(wěn)定發(fā)展，必須具備快速的研發(fā)能力、良好的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的生產(chǎn)流程、完善的成本控制、優(yōu)秀的品質(zhì)保證及廣泛完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和知名的品牌等諸多要素，這些需要龐大的資金實(shí)力。相對(duì)于市場(chǎng)需求的無(wú)限性，企業(yè)的資源總是有限的，而且，這些功能不僅會(huì)提高固定及操作成本，還會(huì)因?yàn)榻M織規(guī)模的擴(kuò)大而減緩企業(yè)對(duì)外界的反應(yīng)能力。而虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種新型的高彈性的經(jīng)營(yíng)模式，恰恰會(huì)使企業(yè)的整體運(yùn)作更有效率。因此，充分認(rèn)識(shí)“虛擬經(jīng)營(yíng)”的作用，注重“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式的創(chuàng)新運(yùn)用，建立起健康的企業(yè)生態(tài)體系，是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的應(yīng)有之舉。
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