由于最近寶潔SK-II廣告風(fēng)波、光明牛奶事件以及其他許多跨國公司和國內(nèi)著名企業(yè)的等各種危機(jī)事件的發(fā)生，時(shí)下有很多關(guān)于談?wù)?ldquo;危機(jī)管理”的文章和書籍，以挖掘其事情背后的本質(zhì)，并希望能對(duì)這些頻頻發(fā)生的事件提供好的建議，甚或解決方案。總結(jié)這些素材，國內(nèi)外對(duì)危機(jī)管理不外乎以下幾種觀點(diǎn)：
第一種：危機(jī)的發(fā)生是無法覺察的，往往無法預(yù)料，關(guān)鍵在于事前定有一套完整的危機(jī)管理程序和規(guī)則，而在事件一旦發(fā)生后就啟動(dòng)這套程序，從而將損失降至最低。
第二種：危機(jī)的發(fā)生都是有征兆和根源的，關(guān)鍵在于日常的問題管理，將各種有可能引起危機(jī)的因素消滅在萌芽狀態(tài)，從而避免危機(jī)的出現(xiàn)。
第三種：綜合以上兩種觀點(diǎn)，即有些危機(jī)的發(fā)生是有征兆和根源的，而有些是“飛來橫禍”，根本無法防范，針對(duì)不同的情況采取不同的措施，但都是要保證事件不能惡化，哪怕付出的成本再高。
其實(shí)以上幾種觀點(diǎn)都有其道理，在如今信息泛濫、充滿不確定性的年代，任何微小的事情都有可能造成巨大的影響。這正如所謂的“蝴蝶”現(xiàn)象，是說南美洲的一只蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀，由于連鎖反應(yīng)而使得臺(tái)灣海峽發(fā)生了龍卷風(fēng)。
不同的危機(jī)處理方式給企業(yè)帶來的可能是截然不同的結(jié)果。如果企業(yè)事先有一套危機(jī)處理系統(tǒng)，一旦發(fā)生后企業(yè)能夠冷靜應(yīng)對(duì)、及時(shí)溝通處理，通常能夠化險(xiǎn)為夷，甚至因禍得福。而不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理（如缺乏誠信、故意拖延等）則會(huì)將企業(yè)置于不利境地：公共形象受損、經(jīng)濟(jì)損失巨大、員工信心動(dòng)搖、客戶和業(yè)務(wù)伙伴流失等等，甚至給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
這里不討論防微杜漸式的“問題管理”，因?yàn)檫@是一個(gè)與企業(yè)綜合管理水平相關(guān)的大話題。關(guān)于危機(jī)管理方面，本人以為對(duì)中國企業(yè)而言，關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：
首先，危機(jī)屬于非常事件，企業(yè)無法按照現(xiàn)有制度來應(yīng)對(duì)，必須事先擬訂系統(tǒng)成文的有關(guān)危機(jī)事件的處理程序與應(yīng)對(duì)計(jì)劃，從而保證在危機(jī)發(fā)生時(shí)全體員工遵守共同的處理原則和方法，避免發(fā)生管理混亂。這些流程在業(yè)務(wù)正常時(shí)不起作用，但是危機(jī)發(fā)生時(shí)會(huì)及時(shí)啟動(dòng)并有效運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)危機(jī)的處理發(fā)揮重要作用。這樣一來，一旦危機(jī)出現(xiàn)，各部門、機(jī)構(gòu)、員工知道做什么、說什么，而不是“不知所措”。
其次，無論在“風(fēng)平浪靜”還是危機(jī)發(fā)生時(shí)的“風(fēng)尖浪口”，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和危機(jī)發(fā)生時(shí)的直接領(lǐng)導(dǎo)是危機(jī)管理得以成功的保障，因?yàn)檫@時(shí)需要的是快速反應(yīng)和決策、保持同一個(gè)聲音，而不是走部門間正常的協(xié)調(diào)流程。當(dāng)然，良好的信息系統(tǒng)支持是是做好反應(yīng)和決策以及與媒體溝通的基本條件，即企業(yè)能及時(shí)了解到市場的真實(shí)聲音和態(tài)勢，公司的聲明和措施能迅速而準(zhǔn)確的傳遞到相關(guān)人群。
最后，危機(jī)的根源往往是企業(yè)做出了一些有風(fēng)險(xiǎn)的行為，而這種風(fēng)險(xiǎn)常常跟企業(yè)的戰(zhàn)略不可分割。如“寶潔的廣告風(fēng)波”，寶潔堅(jiān)持“數(shù)證法、對(duì)比法、專家法”，而最受人質(zhì)疑的是其中的“數(shù)字”。如 SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”；“舒膚佳”香皂“含有抑菌成份‘迪保膚’，能有效去除99%皮膚接觸的細(xì)菌”。 如此種種，顯然對(duì)于寶潔這樣一個(gè)公司在事先并不是沒有考慮過這些精確和夸張的數(shù)字可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，只是可能在權(quán)衡其市場效果和可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)后，還是采用了。而寶潔之所以能在中國市場快速成長為“日化教父”，這些“數(shù)證法”功不可沒。后來雖然出現(xiàn)了“廣告風(fēng)波”，但到目前為止，寶潔的損失也僅僅是對(duì)此表示道歉和微不足道的處罰（形象雖然有所影響，但在消費(fèi)者心目中的“魔力”并未因此而有“質(zhì)”的變化）。后續(xù)的危機(jī)公關(guān)，相信寶潔應(yīng)該也可以妥善處理，畢竟中國的法律對(duì)企業(yè)的處罰與西方國家政府對(duì)企業(yè)的處罰數(shù)額相比是“小巫見大巫”。當(dāng)然以上可能是因?yàn)閷殱嵐緦?duì)企業(yè)競爭的外部環(huán)境的“P.E.S.T”進(jìn)行了充分的研究后采取的市場戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略行為顯然并不能讓眾人知曉（包含公司的一般員工）。其他一些公司目前出現(xiàn)的危機(jī)，也有類似考慮。這些對(duì)很多企業(yè)都有借鑒意義，危機(jī)一定要管理，但絕對(duì)不能“矯枉過正”而因此害怕風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵在于這種風(fēng)險(xiǎn)有多大，如果成功后，能取得的多大成果，再?zèng)Q定冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)是否值得。如果害怕風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)裹足不前，常常會(huì)失去市場先機(jī)，企業(yè)也就會(huì)失去動(dòng)力而無法成長。不過，這么說并不是鼓勵(lì)企業(yè)“鋌而走險(xiǎn)”，寶潔的廣告風(fēng)波與安然的造假事件是兩個(gè)性質(zhì)完全不同的“危機(jī)事件”，而后者敢冒“天下大不韙”的結(jié)局就是轟然倒塌。
當(dāng)然，以上這些既需要企業(yè)具有“危機(jī)意識(shí)”更要有市場意識(shí)。在當(dāng)今這個(gè)充滿變化和不確定性的世界，危機(jī)可能隨時(shí)發(fā)生，并可能對(duì)一個(gè)公司產(chǎn)生致命影響。因此好的企業(yè)應(yīng)該在日常企業(yè)文化中注入一定的危機(jī)感，使員工對(duì)危機(jī)有合理的心理準(zhǔn)備。這種心理準(zhǔn)備可以通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)、研討會(huì)和危機(jī)處理演習(xí)等來逐步培養(yǎng)。
危機(jī)事件，除了企業(yè)自身需要注意外，與社會(huì)其他部門的關(guān)聯(lián)性也非常大。如近來發(fā)生的“啤酒甲醛風(fēng)波”。在此事件中，媒體的“推波助瀾”是導(dǎo)致這一事件迅速擴(kuò)大的主要原因。這就要求媒體在報(bào)道相關(guān)問題時(shí)，事先應(yīng)更多地了解相關(guān)國際國內(nèi)有關(guān)法律法規(guī)、規(guī)定和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，了解行業(yè)相關(guān)常識(shí)，并與相關(guān)部門多溝通，而不要惡意炒作。因?yàn)橐坏﹪医?jīng)濟(jì)安全收到影響，最終受害的還是廣大消費(fèi)者。此外，權(quán)威部門的作用也不可忽視。如此次“啤酒甲醛風(fēng)波”自7月5日媒體首篇報(bào)道，到7月14日行業(yè)協(xié)會(huì)首次釋問，前后相隔了9天時(shí)間，其間由于社會(huì)公眾不能迅速得到權(quán)威部門的釋疑，又在一定程度上加劇了這種危機(jī)感。
由國內(nèi)知名的危機(jī)公關(guān)專家葉秉喜、龐亞輝先生合著，電子工業(yè)出版社出版的《考驗(yàn)》這本書稱得上是應(yīng)時(shí)之需，該書不僅系統(tǒng)闡述了危機(jī)發(fā)生的根源、識(shí)別、預(yù)防、溝通、管理等理論體系和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)而且列舉了近年來國內(nèi)外經(jīng)典的危機(jī)管理案件并做了詳細(xì)的分析和點(diǎn)評(píng)，使讀者更易于借鑒應(yīng)用。另外本書花了很多的筆墨來書寫針對(duì)不同的角色采取不同的溝通策略和措施，強(qiáng)調(diào)了當(dāng)危機(jī)發(fā)生后的第一要?jiǎng)?wù)是“溝通”的處理真諦。
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