四、整時(shí)營(yíng)銷的策略
開展整時(shí)營(yíng)銷，爭(zhēng)取整時(shí)贏利最大化需要講究策略。整時(shí)營(yíng)銷策略大致有四種：
第一種是少贏利。少贏利是這樣一種營(yíng)銷策略，即以單位產(chǎn)品或服務(wù)的少贏利，換取較長(zhǎng)時(shí)間的多贏利。薄利多銷運(yùn)用的就是少贏利策略，超值服務(wù)、加量不加價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)銷售、發(fā)贈(zèng)品、酬謝活動(dòng)、會(huì)員制等等運(yùn)用的也是少贏利策略。少贏利策略也可以在成本管理方面加以運(yùn)用，例如可以適當(dāng)增加員工尤其是骨干員工的收入，可以適當(dāng)增加供應(yīng)商尤其是主要供應(yīng)商的收入，可以適當(dāng)增加各種合作伙伴尤其是戰(zhàn)略聯(lián)盟者的收入。雖然上述每一種活動(dòng)都會(huì)減少單位產(chǎn)品或服務(wù)的贏利，但由于贏得了利益相關(guān)者的人心，算起一段較長(zhǎng)時(shí)間的總帳來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)贏利最多。
第二種是不贏利。不贏利是這樣一種營(yíng)銷策略，即以當(dāng)前的不贏利爭(zhēng)取未來(lái)的贏利。有些服務(wù)性企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期搞公益性服務(wù)，有些工業(yè)企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期搞免費(fèi)試用，運(yùn)用的就是不贏利策略。有些服務(wù)性企業(yè)在成長(zhǎng)起來(lái)之后甚至在出名之后仍然堅(jiān)持搞一些公益性服務(wù)，有些具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)經(jīng)常向社會(huì)提供一些捐助，這些舉動(dòng)有的是出于當(dāng)事者的高尚品質(zhì)，有的就是處于當(dāng)事者的策略安排，有的是兩種因素兼而有之。企業(yè)運(yùn)用不贏利營(yíng)銷策略是一種積極的舉動(dòng)，這種舉動(dòng)不是不想贏利，而是不想那些不切實(shí)際的贏利。他們懂得通向贏利需要一段道路，或需要一段較寬的道路，而不贏利就是在為贏利鋪路或把路拓得更寬一些。
第三種是晚贏利。晚贏利是這樣一種營(yíng)銷策略，即把一段較長(zhǎng)時(shí)間當(dāng)作投入期，把這段較長(zhǎng)時(shí)間過(guò)后當(dāng)作贏利期。那些重視技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)運(yùn)用的就是晚贏利策略，某些從事較長(zhǎng)建設(shè)周期固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目的企業(yè)運(yùn)用的也是晚贏利策略。社會(huì)中的一般企業(yè)都喜歡早贏利，孰不知早贏利的技術(shù)、產(chǎn)品或者固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目畢竟數(shù)量有限，如果趨之者眾，結(jié)果必然是供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而影響企業(yè)贏利。有遠(yuǎn)見的企業(yè)不喜歡介入低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而喜歡開發(fā)那些難度較大的新技術(shù)、新產(chǎn)品，或運(yùn)做那些建設(shè)周期較長(zhǎng)的固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目，從事這類活動(dòng)雖然贏利較晚，但由于到時(shí)候?qū)⒑苌儆猩踔翛](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有可能在一定時(shí)間取得超額利潤(rùn)甚至壟斷利潤(rùn)，整時(shí)贏利比一般企業(yè)可能要多得多。
第四種是慢贏利。慢贏利是這樣一種營(yíng)銷策略，即不是把全部精力放在贏利方面，而是把其中一部分精力放在營(yíng)造贏利條件方面。我國(guó)有一句古語(yǔ)，就是“磨刀不廢砍柴功”。在企業(yè)，如果把贏利比作砍柴的話，那么諸如“磨刀”之類的工作就太多了。試想一下，在任何一個(gè)企業(yè)，研究戰(zhàn)略、改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、改善機(jī)制、提升文化、加強(qiáng)公關(guān)等等，是不是在為贏利營(yíng)造條件？如果這些條件不具備或者不優(yōu)越，怎樣實(shí)現(xiàn)較多的贏利呢？有些企業(yè)太著急贏利，只是下功夫抓銷售，抓員工干活，抓指標(biāo)考核，而置許多重要的基礎(chǔ)性工作于不顧，好像只要不斷抓贏利就能多贏利，其實(shí)未必如此。經(jīng)常地磨一磨刀，雖然耽誤了一些砍柴時(shí)間，但由于保持了鐮刀的鋒利，在一定時(shí)間砍柴總量反而會(huì)更多一些。同理，只要在重要的基礎(chǔ)性工作方面多下一些功夫，雖然有可能暫時(shí)影響贏利指標(biāo)的增長(zhǎng)，但在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)贏利指標(biāo)平均增長(zhǎng)速度一定會(huì)更高。在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候也可以運(yùn)用慢贏利策略，即不要盲目地求快，而是在功能、質(zhì)量以及營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的研究方面多下一點(diǎn)功夫。這樣做雖然有可能晚贏利一些時(shí)間，但可能收到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果，從而實(shí)現(xiàn)整時(shí)贏利最大化。
五、整時(shí)營(yíng)銷與贏利模式
整時(shí)營(yíng)銷能夠衍生新的贏利模式，從而增加企業(yè)的整時(shí)贏利。整時(shí)營(yíng)銷關(guān)注的是在一段較長(zhǎng)時(shí)間贏利多少，追求的是在一段較長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大贏利。整時(shí)營(yíng)銷由于時(shí)間視野比較寬闊，所以能夠爭(zhēng)取多時(shí)段贏利。多時(shí)段贏利就是一種新的贏利模式。
所謂“多時(shí)段贏利”，就是在許多時(shí)段都有利可贏。我國(guó)農(nóng)村有一句諺語(yǔ)：“桃三杏四梨五年，棗樹當(dāng)年就還錢”。借用這句諺語(yǔ)能夠形象地說(shuō)明什么是多時(shí)段贏利。如果有一個(gè)農(nóng)民同時(shí)種下了棗樹、桃樹、杏樹和梨樹，一年之后能賣棗，三年之后能賣桃，四年之后能賣杏，五年之后能賣梨，那么這種贏利就是多時(shí)段贏利。同樣，如果有一個(gè)企業(yè)在爭(zhēng)取當(dāng)前贏利的同時(shí)，為一年、兩年、三五年、七八年之后的贏利分別做了些準(zhǔn)備或鋪墊工作，那么這個(gè)企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)多時(shí)段贏利。
先進(jìn)的企業(yè)絕對(duì)不會(huì)只追求當(dāng)天、當(dāng)旬、當(dāng)月、當(dāng)年的贏利，而是同時(shí)追求未來(lái)一兩年、三四年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的贏利。為了追求未來(lái)贏利，他們或者在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、人才開發(fā)方面多進(jìn)行一些投資，或者在客戶關(guān)系、員工關(guān)系、公共關(guān)系方面多進(jìn)行一些投資，隨著時(shí)間的推移，這些投資必然會(huì)相應(yīng)地結(jié)出棗、桃、杏、梨等果子來(lái)。有些人不明白那些先進(jìn)企業(yè)為什么財(cái)源茂盛，其實(shí)他們的秘訣只是提前種下了一些棗核、桃核、杏核、梨核并不斷加強(qiáng)田間管理而已。
（作者簡(jiǎn)介：天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所企業(yè)發(fā)展研究中心主任、中國(guó)管理科學(xué)研究院特邀研究員、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢師，曾榮獲“2004年度中國(guó)管理科學(xué)杰出研究者”稱號(hào)。近10年專門從事企業(yè)及區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究，已主持或參與完成43個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目；已撰寫100多篇20余萬(wàn)字關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的文章，被國(guó)內(nèi)100多家報(bào)刊、雜志、核心網(wǎng)站發(fā)表或轉(zhuǎn)載。開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)特色培訓(xùn)課程—企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略原理，已經(jīng)對(duì)600多企業(yè)（集團(tuán)）的主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了培訓(xùn)并受到高度評(píng)價(jià)。）
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