我們知道在80年代賣服裝就純粹是在賣服裝，因?yàn)槟菚r(shí)候物資相對(duì)比較匱乏，廠家生產(chǎn)什么就能賣什么，生產(chǎn)多少就能賣多少。
而到了90年代隨著生活水平的提高，消費(fèi)力的上升，以及國(guó)外服裝品牌進(jìn)入中國(guó)所帶來(lái)的巨大沖擊，人們對(duì)服裝的追求也越來(lái)越高，開(kāi)始講究牌子了。所以，中國(guó)的服裝業(yè)從這時(shí)起，便也開(kāi)始賣起了牌子。
特別是從95年開(kāi)始一直到2000年，中國(guó)的服裝業(yè)更是進(jìn)入了一個(gè)群雄并起的的階段，但這時(shí)的營(yíng)銷手段還比較單一，操作模式也比較簡(jiǎn)單，不外乎是大規(guī)模的廣告投放外加重金聘請(qǐng)名人代言，當(dāng)時(shí)只要誰(shuí)在廣告上投入大，能夠上央視，誰(shuí)就能成為名牌。只要誰(shuí)請(qǐng)的明星夠“腕”，誰(shuí)就能做行業(yè)里的“腕”�？梢哉f(shuō)那時(shí)候中國(guó)的服裝業(yè)拼的就是廣告。當(dāng)年安踏的快速崛起依靠的就是這種“代言人＋央視”的模式。
但是到了2000年以后，中國(guó)的消費(fèi)群體越來(lái)越成熟、消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越理性，這時(shí)候，這種砸重金、拼廣告的模式開(kāi)始難以為繼，往往只見(jiàn)投入、難以產(chǎn)出了。中國(guó)的服裝業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)講個(gè)性的時(shí)代！服裝開(kāi)始賣起了“生活”。
“衣、食、住、行”服裝排在**位，衣服是和人們的生活最息息相關(guān)的事物。他在滿足了最基本的遮寒敝體的功能以外，更多的表達(dá)了穿著者的身份、地位、品味、以及人們對(duì)生活的一種態(tài)度。
比如。我們往往會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老人家會(huì)穿一些比較花哨的衣服，以表達(dá)他內(nèi)心不服老的一種想法，反之，一些年輕人，卻往往會(huì)選擇一些顏色沉穩(wěn)的衣服，以期顯出一幅老成的樣子，表達(dá)自己并非再是“黃口稚兒”而已經(jīng)成為了一個(gè)有所擔(dān)當(dāng)?shù)某赡耆肆恕?
再比如，西服，我們?cè)谡綀?chǎng)合下穿著，不僅是為了表達(dá)對(duì)他人的尊重，更重要的是為了體現(xiàn)自己的身份。
我們知道，現(xiàn)在的商業(yè)行為與其說(shuō)是商品的競(jìng)爭(zhēng)還不如說(shuō)是對(duì)顧客心智的爭(zhēng)奪。說(shuō)穿了，現(xiàn)在賣服裝其實(shí)是在賣一種生活方式！
賣生活方式首先要做的就是去搶占消費(fèi)的心智，確立自己在消費(fèi)者心中的地位，比如可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中代表的是 “美國(guó)的夢(mèng)想”，富豪汽車成為了消費(fèi)者心中“安全”的代名詞，所以只有真正的占據(jù)了消費(fèi)者心中的某個(gè)概念，抓住顧客的心智，那這個(gè)品牌才能算真正的成功，才能算真正的成為一個(gè)名牌。
服裝界的幾個(gè)領(lǐng)頭羊，也是這么在做的。比如，“七匹狼”的“狼文化“概念，就是對(duì)男人陽(yáng)剛和團(tuán)隊(duì)精神的精彩表達(dá)，他占據(jù)了人們心目中，一種積極挑戰(zhàn)人生、奮斗永無(wú)止境的進(jìn)取精神。
而佐丹奴色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做LOGO。它的出現(xiàn)像一束燦爛的陽(yáng)光，一縷清新的風(fēng)，令人耳目一新。佐丹奴占據(jù)的就是一種充滿活力與自然的生活方式。
“與狼共舞”創(chuàng)建之初，其創(chuàng)始人就希望通過(guò)品牌來(lái)展現(xiàn)或者倡導(dǎo)一種新的生活方式，而不是僅僅賣衣服。其個(gè)人非常推崇美國(guó)人的生活方式，希望通過(guò)“與狼共舞”品牌向國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者展示一種追求生活品質(zhì)、自由開(kāi)放、充滿激情、勇于嘗試、敢于冒險(xiǎn)、努力在自己人生中舞出繽紛色彩，積極向上的生活方式。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追求自我的時(shí)代背景下，認(rèn)為這種生活方式就顯得有著更健康、更現(xiàn)實(shí)的意義。最終倡導(dǎo)一種健康積極、向上的生活方式。從而在引起消費(fèi)者的共鳴的同時(shí)，也成就了“與狼共舞”的品牌。
而要想真正的抓住顧客的心智，需要我們?nèi)パ芯课覀兿M(fèi)群的主流特征，去研究消費(fèi)群對(duì)基于體驗(yàn)的生活型態(tài)強(qiáng)化和塑造的需求，擴(kuò)展到諸如便利、互動(dòng)、情緒滿足、習(xí)慣、分享、情感愛(ài)戀、寬慰等普遍的生活的范疇。
哈佛商學(xué)院有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，美國(guó)鮮花直郵業(yè)務(wù)的先驅(qū)佳哥公司，通過(guò)對(duì)舊金山花卉市場(chǎng)的生活場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)數(shù)次的觀察，從鮮花的送達(dá)時(shí)間、質(zhì)量、包裝、名目、欣賞、品位、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)等層面進(jìn)行系統(tǒng)的挖掘和規(guī)劃，然后進(jìn)行系統(tǒng)的整合，**限度地激發(fā)了消費(fèi)群心靈深處對(duì)一種內(nèi)涵更豐富、心靈更愉悅的生活的渴望，為“愛(ài)花者”提供了一種全新的生活方式。牢牢的占據(jù)了人們心目中對(duì)“鮮花”的概念，從而成就了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
人以群分，物以類聚，抓住顧客的心智，絕不是簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的一把抓，而是需要我們區(qū)別對(duì)待的。我們的服裝要賣給誰(shuí)，就必須去研究他們這一群體的個(gè)性，找出他們的共性，引起他們的共鳴，才能得到他們的認(rèn)可。才能激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望，而要做到這一點(diǎn)，我們可以從下面五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，也就是說(shuō)，我們認(rèn)為，服裝品牌必須具備五大基本要素：
一、定位要準(zhǔn)確
著名的營(yíng)銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。
而要找出其市場(chǎng)的靈魂，需要我們對(duì)消費(fèi)群的生活信息進(jìn)行集成式的搜索和綜合考慮，比如“佐丹奴”在深入的研究了中國(guó)人的著裝文化后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人穿衣的風(fēng)格是相對(duì)樸素，不寒磣亦不過(guò)火，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)，即使在我們和西方進(jìn)行大規(guī)模接觸以后，大多數(shù)人也并不追求新奇這樣一個(gè)結(jié)論，因此，“佐丹奴”在服裝款式的設(shè)計(jì)上，便力求簡(jiǎn)明、流暢，而不見(jiàn)粗陋。給人感覺(jué)透著古典、渾樸的平凡，但又毫無(wú)落伍、過(guò)時(shí)之感，體現(xiàn)出一種“優(yōu)雅中愈見(jiàn)洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”�！�
因此，我們的衣服想要賣給那些人，就必須針對(duì)他們著衣的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合他們的產(chǎn)品。
二、要有核心價(jià)值觀
當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上確立了定位以后，接下來(lái)便需要去強(qiáng)化這個(gè)定位，提煉出品牌的核心價(jià)值觀。我們知道現(xiàn)在服裝在面料或者款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的小小優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，所以這時(shí)候需要我們提出一個(gè)特別的，能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的訴求，借此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
如美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群是18-25歲的活力時(shí)尚人群，針對(duì)其特點(diǎn)，美特斯邦威提煉出的品牌核心價(jià)值觀就是一種自我率真，有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的形象，提出了“不走尋常路”的核心價(jià)值，契合了消費(fèi)群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大的激發(fā)起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
三、個(gè)性要鮮明
一服真正的好藥，是絕不可能包治百病的，如果一旦有宣稱包治百病的藥，那肯定是假藥，服裝同樣道理，不可能有某個(gè)品牌是適合所有人的。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的帶來(lái)，為我們帶來(lái)信息全球化的今天，也造就了N多的新興人類，如，波波族，小資一族，草莓族，奔奔族，NONO族，YOYOU族，F(xiàn)LY族，IF族，LOMO族，干物女。。。。。。。他們有著不同的喜好，有著不同的價(jià)值取向，怎么可能會(huì)喜歡同樣款式的衣服，怎么可能會(huì)喜歡同一風(fēng)格的服裝呢？這些還僅是80后的新人類，更別論70后，60后等其他人群，試想，一個(gè)60后大腹便便的中年人，穿著80后的韓式大褲管牛仔褲是多么的不可思議啊！
因此，針對(duì)不同的人群，我們的產(chǎn)品需要有更多的個(gè)性以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。
四、要有品牌風(fēng)格
商品形象的獨(dú)到對(duì)于服裝商品來(lái)說(shuō)顯得尤為重要，品牌風(fēng)格從實(shí)質(zhì)上必須滿足不同的特定消費(fèi)對(duì)象內(nèi)在的心理感覺(jué)和訴求。因此服裝品牌只有塑造符合消費(fèi)者需求的獨(dú)到風(fēng)格才能成為服裝商品的主要賣點(diǎn)，它是品牌差異化、特色化經(jīng)營(yíng)的重要表現(xiàn)。實(shí)在難以想象一件沒(méi)有自己風(fēng)格的衣服會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。
如KAPPA服裝誕生于70年代的意大利，他采用緊身時(shí)尚活力運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。使運(yùn)動(dòng)和休閑很好的結(jié)合起來(lái)。從而形成了自己具有親和力的外在表現(xiàn)和崇尚年輕人文化的獨(dú)特風(fēng)格，高度地體現(xiàn)出時(shí)尚的感覺(jué)，深得城市時(shí)尚人群的喜愛(ài)。
當(dāng)然，風(fēng)格的形成，還受著設(shè)計(jì)師的的影響，比如服裝設(shè)計(jì)大師范思哲，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的表征，其中魅力獨(dú)具的是運(yùn)用展示充滿文藝復(fù)興時(shí)期特色的華麗和具有豐富想象力的款式，在征服了世界時(shí)尚界的同時(shí)，也締造了一個(gè)以他的名字命名的，享譽(yù)世界的服裝品牌。同樣，夏奈爾、皮卡.卡丹也同樣如此。
五、巧妙的傳播
90年代鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種灌輸式的廣告失去了興趣。
在這方面LV就反其道而行，在近期投播的一則廣告中，他并沒(méi)有直述其產(chǎn)品是如何如何的好，而是用一個(gè)個(gè)絕美的生活場(chǎng)景，慢慢的引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)廣告所展示的生活產(chǎn)生一種向往，為你重新定義一種生活方式，直到最后，才點(diǎn)睛指出LV的包是這種生活的一部分。
這樣的廣告，看了不由得讓人不心動(dòng)，“也許那美麗的地方，我沒(méi)辦法去，但至少我能去買一只LV的包，稍稍的也能體驗(yàn)下這種理想的生活”，這種引導(dǎo)式的廣告，難道不比一些灌輸式的廣告更能吸引消費(fèi)者嗎？更能引起他們的共鳴嗎？
當(dāng)然，傳播并非象上面所說(shuō)的這么簡(jiǎn)單，還需要有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、**的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面的結(jié)合。但從這則電視廣告中，我們可以看出一種講“生活方式”的廣告形式正在初現(xiàn)端倪，以往那種一味訴求產(chǎn)品功能的廣告正在逐漸為消費(fèi)者所摒棄。
所以說(shuō)，當(dāng)傳播達(dá)到飽和時(shí)，便需要以一種新的，親切的、讓人容易靠近的方式去把品牌銘刻在消費(fèi)者的腦海里，而最容易的方法便是你為你的消費(fèi)群打造出一種新的生活方式，就象萬(wàn)寶路，為煙民打造了一種牛仔的生活一樣。
最后，這以上所說(shuō)的一切的一切還需要有一個(gè)最根本的支持，那就是產(chǎn)品的質(zhì)量必須要過(guò)關(guān)，不然即使你定位如何的準(zhǔn)確，個(gè)性如何的鮮明，傳播如何的唯美，但一旦你的產(chǎn)品，賣出去兩天就脫線，那么你所做的一切的一切也都是白搭！ |
