在奧運熱潮結束后，眾多品牌又繼續(xù)回到低價促銷的漩渦之中，包括阿迪達斯、耐克等國際品牌在內的企業(yè)已經將部分奧運概念產品掛起了“降價”的招牌。
審視自我
留意一下今年秋冬的新款女鞋，活潑、休閑成為流行元素的主打。即使如“百麗”這樣以女人味著稱的品牌，也推出了一款帆布面的“假運動鞋”，而CNE、奧卡索更是將運動、休閑的元素發(fā)揮到極致。
很難說是不是奧運會的體育旋風已經刮到了時尚界，但是奧運會對普通人生活方式的影響已經逐漸表現出來。據預期，中國體育用品市場將以26％復合年增長率的速度擴展，市場規(guī)模相信會由2006年的328億元人民幣，擴大至2012年的1312億元。
奧運對于中國體育產業(yè)的觸動，始于2001年的申奧成功，從此點燃了國人對運動的熱情之火。但對運動產業(yè)產生最直接觸動的，則是2003年的SARS，突如其來的病災，在全民掀起了講衛(wèi)生、愛鍛煉的高潮。于是2004年，國內運動產業(yè)的平均增長率高達500％，不少體育用品企業(yè)的增長率，更是遞增超過700％。在分享了豐厚的利潤之后，不少鞋企在發(fā)展為綜合體育用品制造商的同時，更是大舉進軍廣告營銷市場，不惜重金為品牌打響知名度。
這一系列難得的發(fā)展機遇，加上對北京奧運的憧憬，讓泉州的體育用品企業(yè)鉚足了勁往上沖。但突如其來的這場金融危機，讓正處于極度發(fā)熱狀態(tài)的泉州產業(yè)界，有了冷靜思考的空間。業(yè)內人士紛紛咋舌于長三角、珠三角制造業(yè)企業(yè)的流離失所，也開始從內部的生產管理鏈條上重新審視自我。
隨著奧運圣火的熄滅，這塊蛋糕不但不會消失，而且會繼續(xù)散發(fā)出誘人的香氣。
“在本土運動品牌國際化過程中，奧運會只是一個亮點，營銷策略要有連續(xù)性、長期性。做大做強本土運動品牌的關鍵，是如何有效地整合自身資源，企業(yè)才有可能在市場競爭中占有先機。因此，‘后奧運時代’將催生立體化營銷新模式。”在業(yè)內人士的眼內，新的一輪爭奪這才剛剛開始。
立體營銷大戰(zhàn)爆發(fā)
這是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。奧運剛剛結束，泉州體育用品界縱橫各類賽事的營銷手筆更加闊綽。
美國時間12月22日，NBA相關官員與中國品牌匹克在美國宣布，羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等球星都將腳踏匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA，成為其全球品牌代言人，加上原先的火箭隊肖恩·巴蒂爾和達拉斯小牛隊的賈森·基德，匹克也因此成為歷史上第一個簽約7位NBA球員的中國體育品牌。
而2009年ATP世界網球大戰(zhàn)將于1月5日在卡塔爾多哈揭幕，作為卡塔爾�？松梨诠_賽的官方指定贊助商之一，鴻星爾克重磅出擊，全力打造全球領先的專業(yè)運動品牌。其實，早在今年5月底，鴻星爾克集團就啟動“足球戰(zhàn)略發(fā)展計劃”，高調宣布進入足球領域開展營銷。“與奧運營銷相關的工作其實很早就結束了，除了一些細節(jié)調整和應變機制�，F在做的規(guī)劃、商談、活動等都是‘后奧運’的工作。”鴻星爾克集團副總裁吳榮照說，經歷激烈的奧運營銷爭奪戰(zhàn)之后，真正的競爭才剛剛開始。
來自奧運營銷的統(tǒng)計經驗表明，贊助奧運會的預算和圍繞奧運會運作的營銷傳播活動預算的最佳比例應該是2∶8。安踏品牌總監(jiān)徐陽認為，企業(yè)需要圍繞奧運會采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。“‘后奧運時代’的營銷要求我們做好每一個細節(jié)，做好所有點和面的結合。”
業(yè)內人士指出，北京奧運會對泉州運動品牌而言，是一次集體實力的展示和檢驗�？梢钥隙ǖ氖�，“明星代言+央視廣告”的營銷模式已成為歷史，“后奧運時代”將催生新一套立體化營銷模式，除了奧運資源外，如廣州亞運會、上海世博會、網球公開賽、F1和NBA賽等世界盛事和國際賽事都將引起泉州產業(yè)界的關注。
國際化又近了一步
當身著李寧運動服的中國體操隊、跳水隊、乒乓球隊運動員屢屢奪金時，當朝鮮奧運代表團身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”時，當我們得知舉重場上的器械為國產品牌“紅雙喜”時……奧運會對體育產業(yè)“助推器”的作用已經毋庸置疑地顯現出來。體育產業(yè)，這個“以其特定的方式改變著人們的生活方式”的黃金資源，正迎來一個難得的發(fā)展機遇。
“盡管我們是世界上最大的體育用品加工國，也是獨立生產體育用品種類最多的國家，但能為大型賽事所用的卻很少。2008年奧運會是一個高曝光率的平臺，為中國體育用品企業(yè)提供了提升形象、擴大品牌知名度的載體，只要企業(yè)搭乘這輛快車，宣傳速度要遠遠超過人們的想象。”北京奧運經濟研究會常務理事杜巍表示。
有了這樣的平臺，更多的還是要靠企業(yè)自身的努力。“我們上市所籌集的資金中，預留了4億至5億元作收購之用，但暫時未有落實的目標，不過收購目標會是國際品牌，因定價可以較高，而且可以提高毛利率；第二個條件是要與我們本身業(yè)務沒有沖突的品牌。若做收購，將收購外國牌子在中國的營運權。”特步國際首席財務官何睿博對記者表示。
泉州男裝在這場奧運國際化蛻變中，也扮演了相當重要的角色。北京奧運會期間，以利郎、柒牌、勁霸、七匹狼等品牌為代表的泉州男裝品牌紛紛進行了大規(guī)模的廣告投放，以爭取足夠的曝光度。其中柒牌、勁霸通過嫁接北京奧運會的媒體推廣活動向世界展現本土品牌的國際化面孔。而利郎則利用奧運16天時間輾轉世界各地，奔赴美國拍攝新的品牌廣告片以及參加東京時裝周，采取更為直接的國際化手段，深入頂級服裝市場與世界名牌零距離較量。九牧王通過引進國際頂尖設計團隊，為服裝注入國際創(chuàng)意元素，從源頭開始睿變之旅……這些跡象表明，泉州男裝品牌把2008年奧運會當作品牌升級的重要節(jié)點，顯示了泉州男裝品牌作為本土品牌進軍國際的決心。因為他們深刻認識到，這是一個讓本土品牌向世界展示的機會，誰搶占先機，就決定了誰先從新的起跑線再次領跑。
國際模式vs泉州模式
在奧運熱潮結束后，眾多品牌又繼續(xù)回到低價促銷的漩渦之中，包括阿迪達斯、耐克等國際品牌在內的企業(yè)已經將部分奧運概念產品掛起了“降價”的招牌。
在營銷模式上，耐克、阿迪達斯無疑有諸多值得中國體育品牌借鑒的地方。同時，其重品牌推廣、輕制造生產的模式也成為國內體育產業(yè)發(fā)展的方向。然而，當中國賴以生存的廉價的勞動力、生產資料等價格紛紛水漲船高時，這樣的模式，在中國遭遇了尷尬。金融危機下，耐克、阿迪達斯等紛紛表示有意將國內加工廠轉移到東南亞其他制鞋基地，卻又遭遇當地產業(yè)鏈、物流系統(tǒng)不完善等問題，生產制造環(huán)節(jié)該不該外包，又該如何控制，成為新的問題。
事實上，泉州的體育用品產業(yè)，已經開創(chuàng)了屬于自己的泉州模式。盡管遭遇金融危機，前9個月，安踏鞋類批發(fā)量同比增加49％至2900萬雙，服裝批發(fā)量亦同比上升45％至2100萬件。
品牌的影響力是原因之一，另外，“業(yè)績高速增長得益于我們的垂直業(yè)務模式。”安踏品牌總監(jiān)徐陽稱，發(fā)跡于生產業(yè)務的安踏，在體育用品的采購、生產、研發(fā)、推廣、零售等環(huán)節(jié)已有超過10年的布局，“這些經驗有效保證了品牌的競爭力及利潤的穩(wěn)定性”。
據分析，經過多年的發(fā)展，晉江很多的制鞋企業(yè)都把戰(zhàn)場設在國內，這就使得當地的整個產業(yè)鏈很少依賴于進出口，從原材料到成品都可以在本地生產和供應，從而形成了一個“產業(yè)閉環(huán)”。國內布局、本地采購，成為泉州眾多體育品牌與國內外一些品牌的顯著不同的做法。“中國制造的下一個布局應是鏈條對鏈條，即固守原有的制造環(huán)節(jié)，同時向產業(yè)鏈上游和下游進軍，從而提升對整個產業(yè)的議價能力。” |
