一、“奧運(yùn)白刃戰(zhàn)”
現(xiàn)代奧運(yùn)從誕生之日起就和營銷結(jié)下了不解之緣，尤其是奧運(yùn)的企業(yè)營銷較量，更是賽場上不見硝煙的白刃戰(zhàn)。可口可樂、三星等品牌在奧運(yùn)史上騰飛的神話，誘惑著一批又一批的中國企業(yè)在2008年奧運(yùn)來到家門口的時(shí)候，一擲千金躋身奧運(yùn)營銷行列！然而，奧運(yùn)合作伙伴這道門檻很高，贊助商名額有限，對(duì)于絕大多數(shù)的非奧運(yùn)贊助商身份的企業(yè)，又該如何抓住這千載難逢的歷史機(jī)遇？
上兵伐謀，不少企業(yè)動(dòng)用強(qiáng)大的營銷策劃系統(tǒng)，在非奧運(yùn)營銷方面大做文章，甚至創(chuàng)造奇跡！1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)耐克的隱性奧運(yùn)營銷就樹立了典范！而中國自申奧成功后，非奧運(yùn)營銷的擦邊案例就不斷涌現(xiàn)：雪花啤酒的“非”法營銷、蒙牛城市之間、諸多品牌的隱性贊助……未取得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的企業(yè)也正在千方百計(jì)地利用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)品牌提升，非奧營銷戰(zhàn)硝煙四起！
二、破局關(guān)鍵點(diǎn)
柒牌非奧運(yùn)合作伙伴的身份限制，產(chǎn)品本身與運(yùn)動(dòng)存在的先天區(qū)隔性，決定了柒牌在非奧營銷方面存在著先天短板，然而在北京08奧運(yùn)營銷中柒牌所規(guī)劃的營銷策略、傳播策略及傳播執(zhí)行，投入產(chǎn)出比和最終獲得的實(shí)際收益，在某種程度上并不遜色于李寧、阿迪達(dá)斯、耐克等大牌。
2004年起，柒牌以原創(chuàng)的“中華立領(lǐng)”在我國男裝市場嶄露頭角，作為一家植根于中華民族文化的服裝企業(yè)，柒牌迅速以一個(gè)品類樹立了鮮明的品牌形象，在消費(fèi)者心中樹立了知名度，但其文化品牌內(nèi)涵不夠豐富，品牌含金量急需提高。通過非奧營銷，到北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，柒牌中華立領(lǐng)穩(wěn)坐時(shí)尚傳統(tǒng)文化品牌的頭把交椅，初步實(shí)現(xiàn)了從民族品牌到世界品牌的過度，完成了從一個(gè)知名企業(yè)到一張“中國國服”的質(zhì)變。
這其中雖然有很多契機(jī)。但最終與關(guān)鍵點(diǎn)按公關(guān)傳播5B理論，為柒牌所制定的借勢(shì)奧運(yùn)、找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，引爆亮點(diǎn)，傳播至沸點(diǎn)的傳播策略發(fā)揮了決定性作用。
2008年7月17日，北京奧組委正式確認(rèn) “中華立領(lǐng)”作為北京奧運(yùn)會(huì)唯一一款升旗手男裝頒獎(jiǎng)禮服，“中華立領(lǐng)”將亮相北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)七百余場頒獎(jiǎng)儀式。事實(shí)上，這是我們展開非奧營銷的一個(gè)絕佳契機(jī)！然而，當(dāng)時(shí)的柒牌卻無法因此而欣喜，因?yàn)槠馀?ldquo;中華立領(lǐng)”面臨著一系列尷尬——
一方面，柒牌并非奧運(yùn)贊助商身份，無法堂而皇之地進(jìn)行大規(guī)模的立體化傳播，只能在有限制的條件和范圍內(nèi)宣傳；
另一方面，即使企業(yè)能夠就“奧運(yùn)頒獎(jiǎng)禮服”進(jìn)行常規(guī)傳播，但如果無法切入品牌核心訴求，常規(guī)傳播只能是自說自話，隔靴搔癢。
而且，奧運(yùn)會(huì)開始后，媒體傳播環(huán)境迅速升溫，主流媒體陷入一片奧運(yùn)爭金奪銀的傳播紅海。在這種傳播環(huán)境下，以“北京奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)禮服”為突破口進(jìn)行傳播將變得更加困難！
如何才能讓柒牌“中華立領(lǐng)”借“奧運(yùn)升旗手”專用禮服策動(dòng)一場漂亮的傳播戰(zhàn)役？關(guān)鍵點(diǎn)認(rèn)為能否找到奧運(yùn)盛事、奧運(yùn)精神和柒牌中華立領(lǐng)品牌的品牌結(jié)合點(diǎn)，能否將這個(gè)結(jié)合點(diǎn)轉(zhuǎn)化為社會(huì)大眾關(guān)注的亮點(diǎn)和媒體興奮的熱點(diǎn)，是柒牌中華立領(lǐng)非奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在！
三、尋覓結(jié)合點(diǎn)
在分析08北京奧運(yùn)時(shí)，有一點(diǎn)我們不能否認(rèn)，北京奧運(yùn)是中華大國崛起的標(biāo)志事件，在這個(gè)歷史時(shí)刻，整體國民的心態(tài)是自信的、自強(qiáng)的、自立的。而“中華立領(lǐng)”正能很好展示、詮釋、代表中華民族的這一民族心態(tài)，而這一點(diǎn)也恰恰暗合了“中華立領(lǐng)”自信、責(zé)任、真愛的品牌內(nèi)涵�？梢哉f，只有“中華立領(lǐng)”最好的表達(dá)了百年奧運(yùn)時(shí)刻的國民精神，也只有北京奧運(yùn)會(huì)最真實(shí)的印證了“重要時(shí)刻只穿中華立領(lǐng)”的意義。這就在品牌層面找到了奧運(yùn)與柒牌的結(jié)合點(diǎn)。
事實(shí)上，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)是潛在的邏輯關(guān)聯(lián)，只能滲透于公關(guān)傳播中，并不能用于與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行直接交流，更不會(huì)引起媒體關(guān)注和興奮的！
那么，傳播的結(jié)合點(diǎn)在哪里呢？——旗手！奧運(yùn)旗手，正是本案的結(jié)合點(diǎn)。
“中華立領(lǐng)”訴求一種責(zé)任、一種使命、一份真愛，每個(gè)有責(zé)任、有使命、有真愛的男人都是一個(gè)“有形、有情、有愛、有家的真英雄”！這正是中華立領(lǐng)緊緊鎖定目標(biāo)人群！
而在象征中國大國崛起的歷史時(shí)刻——北京奧運(yùn)舞臺(tái)上，奧運(yùn)升旗手，將一次次見證中國從屈辱走向強(qiáng)大，從勝利走向勝利，以自信、自尊、自愛的形象向世界展示中華的美，詮釋著每個(gè)中國人對(duì)“大家”——祖國的責(zé)任、使命和真愛！
因此，每個(gè)男人心中都有一面旗——責(zé)任、使命和真愛的“旗”！每個(gè)有責(zé)任、使命和真愛的男人都是真英雄——他們愛“小家”、顧“大家”！
“同升一面旗，共愛一個(gè)家”——中華立領(lǐng)將和旗手一起見證中國之美、中華之美！
有了社會(huì)關(guān)注、媒體興奮、消費(fèi)者共鳴的品牌傳播結(jié)合點(diǎn)之后，如何規(guī)避奧運(yùn)營銷限制的風(fēng)險(xiǎn)，通過有效的媒體組合最大化地進(jìn)行柒牌中華立領(lǐng)的傳播呢？經(jīng)過對(duì)媒體傳播環(huán)境和受眾信息偏好度研究，我們?yōu)橹腥A立領(lǐng)找到了屬于自己的傳播策略：借助奧運(yùn)，以網(wǎng)絡(luò)引爆、集結(jié)人氣；以電視精準(zhǔn)聚焦；用平面深度滲透，即以電視、平媒為明線，以網(wǎng)絡(luò)專題、論壇、博客為暗線的“兩棲”傳播策略。
四、情感引爆點(diǎn)
2008年8月5日，奧運(yùn)會(huì)開幕前，一則以“尋找共和國旗手”公益為主題的網(wǎng)絡(luò)專題一經(jīng)騰訊網(wǎng)奧運(yùn)頻道推出就吸引了無數(shù)網(wǎng)民的眼球，強(qiáng)烈的民族自豪感震撼了無數(shù)網(wǎng)民的心。專題圖文并茂，以情動(dòng)人，從升起新中國第一面五星紅旗的“旗手”開始，以歷年中國的各大政治活動(dòng)、政治事件為背景最終引到奧運(yùn)“旗手”的重裝亮相。尋找那些見證共和國重大歷史時(shí)刻的“旗手”一時(shí)間成為網(wǎng)友們熱議的話題。成百上千的熱心網(wǎng)民提供“見證共和國成長的旗手”線索，這不僅使專題內(nèi)容得到了極大的豐富，同時(shí)，這一自我推薦、上傳的過程，極強(qiáng)的吸引了網(wǎng)民的參與、互動(dòng)，并最大化的達(dá)到了網(wǎng)民之間相互傳播的效應(yīng)。 |
