粉紅色的《經(jīng)濟觀察報》放在辦公桌上，靜靜的，仿佛是在呼吸。
11月11日的49版是生活方式頭版，上面有一篇《你能對一雙鞋指望什么？》占盡讀者的眼簾。作者八零后寫手鞠白玉小姐是香港《明報周刊》專欄記者。而文中對匡威品牌的細致描述，也讓人很快的進入匡威消費文化的主題。
而專業(yè)營銷人士讀到這里時，會非常本能的判斷，這一定是一篇品牌軟宣。
“壞孩子都愛穿匡威。”文章一開始讀的時候，就讓人不禁去思考，粉紅色的《經(jīng)濟觀察報》與匡威品牌有什么樣的聯(lián)系？在這份所謂面對“上流社會”（至少是主流社會）的財經(jīng)類報紙上刊登這樣搖滾式樣的隨筆，會有什么樣的意義？
“至于匡威，這樣的鞋子令我的雙腳永遠站在主流社會之外，甚至假想的所謂上流社會之外……它永遠是主角，標志著你的身份和流派，你向往的你想要的，你不屑的，和你最脆弱的。”文章所用筆完全是八零后文藝青年體式。
如果在讀完之后馬上用搜索引擎，發(fā)現(xiàn)這篇文章是２００７年冬天完成的。只是文中最高潮的部分，“我相信我們趕上了一個最好的時代。一個穿匡威的最好的時候，因為現(xiàn)實如此迷亂；一個穿匡威的最好國度，因為它正發(fā)生著速變；一個穿匡威最好的城市，因為北京有足夠的塵土，它迅速讓你的鞋不再嶄新，卻散發(fā)著青春清新的味道。”這一部分那時侯還沒有被寫在原創(chuàng)手稿上。這部分并不像這篇文章中本來的內(nèi)容，但是，有了這個，整篇文章就更加顯得妙不可言。
很多讀者被文中有意思的描述感動，并且相信，作者本人真的是先忽悠了自己，再來忽悠讀者的。筆者是匡威這個品牌忠誠的消費者，她在文中寫到，就在匡威誕辰百年，一下子買了四雙，并且現(xiàn)在可以買得起ＰＲＡＤＡ，仍舊還搭配匡威帆布鞋。這可以說是口碑營銷的絕好文案。
她認為帆布鞋是一種可以貫穿過去與現(xiàn)在，甚至可以帶人們?nèi)ノ磥淼?ldquo;符號”，她認為帆布鞋是一種充滿精神能量，給你進攻張力的“武器”，她認為匡威這種橡膠底的帆布鞋是一種“媒介”，可以幫助你找到你的朋友。這些內(nèi)容，不僅是品牌文化張力的體現(xiàn)，似乎匡威已經(jīng)可以代替ＩＰＯＤ，成為生活方式的延伸符號。甚至還提及她的老板——一個香港中年人也很有風格的用匡威當成自己的鞋品主角.
文章很有網(wǎng)絡(luò)文學作品的原創(chuàng)性與隨意性。不過不同的是，她的文章被登在《經(jīng)濟觀察報》上，可以說充滿挑戰(zhàn)。這從某種意義上，向那些職業(yè)經(jīng)理人與知本家展示一個非奢侈類品牌的體驗故事，本身就是個很有爭議的事情。
不錯，就在11月14日，這篇文章被豆瓣網(wǎng)轉(zhuǎn)載，叫好聲不斷。并且讓所有豆瓣上的匡威迷們又在心底深處來了一次集體思潮暗涌。而到了２４號，這篇文章已經(jīng)在多個熱門網(wǎng)絡(luò)多次轉(zhuǎn)載，獲得了幾萬張跟貼。這說明這個故事不是一個個體故事，而是充滿時代特色，能夠帶來無限共享與互動的故事。
但是，這都敵不上在這個經(jīng)濟寒冬，這篇八零后的隨筆被編輯之后做《經(jīng)濟觀察報》的頭條這個事件本身更猛。因為，在這篇文章還沒有被整理好，只是在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一年多時間里面，是無人問津的。
沒錯，興許這個軟文不用付半分錢，因為這家媒體正好副刊缺料。
另外，本來應該在時尚生活雜志上發(fā)布的廣告，就在寫手與傳媒之間悄悄地融化了，并且滲透出更廣闊的一片市場。更多經(jīng)理人會如同作者的“香港老板”一樣，也開始回憶“從前的時光”品味自己“年輕的路數(shù)”，也好象筆者一樣，買幾雙匡威，體驗做“壞孩子”的樂趣……
我的天！《你能對一雙鞋指望什么？》是個標題，可是，這個是天時地利人和的事兒，你的確能從這個標題里發(fā)現(xiàn)，你可以指望品牌更廣闊的市場前景來。想必，更多品牌經(jīng)營者或者營銷主管能從這篇小文字里品出營銷戰(zhàn)事中四兩撥千斤的氣韻來。 |
