在渠道為王的今天，品牌代理商始終在服裝業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的作用。然而，沒有人能說清現(xiàn)在的品牌有多少，同樣也沒有人能說清街上的服裝店開了多少，又關(guān)了多少;有人通過代理品牌服裝掘金致富，有人為此血本無歸。那么，對(duì)于服裝經(jīng)銷商而言，成功代理品牌服裝的關(guān)鍵何在呢?
日前，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)·中國(guó)服裝經(jīng)銷零售商聯(lián)席會(huì)議主辦的ADR高級(jí)研修班特邀上海唯好(國(guó)際)品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬春林先生，就服裝經(jīng)銷商如何做好品牌代理一題進(jìn)行了深入講解。講座受到了眾多經(jīng)銷商的一致歡迎，為此，本報(bào)特將此講座整理成文，以饗讀者。
尋找意向品牌
選擇一個(gè)好的服裝品牌，就成功了一半。然而，目前市場(chǎng)上琳瑯滿目的服裝品牌卻讓經(jīng)銷商目不暇接，要從中挑選出一個(gè)有潛力又適合自己的并非易事。因此，代理商在選擇服裝品牌時(shí)，應(yīng)進(jìn)行多方面的綜合分析。
首先是市場(chǎng)趨勢(shì)分析。服裝本身有很多的板塊，在不同的時(shí)期有著不同的發(fā)展趨勢(shì)。比如當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于北京奧運(yùn)會(huì)的來臨，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類服裝就是一大趨勢(shì);再比如，童裝也是當(dāng)前一個(gè)比較有潛力的板塊。經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)對(duì)這些大的流行趨勢(shì)必須有所了解，雖然并非一定按照流行趨勢(shì)去選擇品牌，但對(duì)大趨勢(shì)的了解，能在選擇品牌時(shí)有一個(gè)整體性把握。
其次是自身市場(chǎng)定位的分析。中國(guó)南北區(qū)域差異很大，而各地的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭，這也就造成了各地市場(chǎng)的差異性。不同的品牌有不同的市場(chǎng)，高端的品牌也不是適合所有的市場(chǎng)，比如在在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二三線市場(chǎng)就不宜引進(jìn)高端品牌，特別是高端國(guó)際品牌，而更適合引進(jìn)一些走量的大眾品牌。經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)應(yīng)充分考慮本地市場(chǎng)的特點(diǎn)，提前做好調(diào)查分析，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)品牌分布率等，從而決定選擇品牌的大取向。
然后是自身分析。自身分析包括可投入資金分析，可投入資金決定了品牌選擇時(shí)的定位，以及可涉及的市場(chǎng)范圍(如省代、市代等);品牌運(yùn)作能力分析，如果沒有操作過品牌，那么經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎，最好選擇品牌經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的企業(yè)，這樣它可以在品牌運(yùn)作上提供更大支持;團(tuán)隊(duì)分析，對(duì)于做大區(qū)域代理的經(jīng)銷商(如省一級(jí)代理)，一定要有自己的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人是不可能將品牌運(yùn)作起來的，“這也決定了你的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，網(wǎng)絡(luò)不是指有多人在人在你這進(jìn)貨，而是指有多少分銷商與你有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。”經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)候，要考慮到自身是否有這樣的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)成熟的品牌在選擇代理商時(shí)也很看重這一點(diǎn)。
通過上述分析之后，經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)可以確定一個(gè)大的取向，接下來就是去接觸品牌。目前接觸品牌的渠道有很多，比如參加各類服裝展會(huì)，參考專業(yè)媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等，同時(shí)經(jīng)銷商也可通過行業(yè)組織、專業(yè)資訊公司等途徑與品牌建立聯(lián)系。
評(píng)估意向品牌
通過各種渠道，如果尋找到了比較合適的意向品牌，那么就要對(duì)意向品牌進(jìn)行評(píng)估，這一環(huán)節(jié)是決定是否選擇該品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要包括以下幾方面的評(píng)估。
品牌來源及知名度考察，這包括考察該品牌是不是剛剛注冊(cè)的，是國(guó)內(nèi)注冊(cè)還是國(guó)外注冊(cè)的，是不是國(guó)內(nèi)的牌子在國(guó)外注冊(cè)后又進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的等諸多問題;同時(shí)要了解品牌在全國(guó)的知名度，特別是自身所在市場(chǎng)的知名度，如果是國(guó)外品牌，則要了解在其本國(guó)市場(chǎng)的知名度，是幾線品牌等。
對(duì)公司規(guī)模的考察。在這一環(huán)節(jié)，很多人認(rèn)為對(duì)公司規(guī)模的考察就是對(duì)公司注冊(cè)資金、員工數(shù)量、辦公條件等硬性條件的考察，其實(shí)這些都是次要的，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要看該公司在你所選擇的品牌上資金的投資量是多少，也就是對(duì)公司規(guī)模的關(guān)注要延伸到資金投入層面，如果企業(yè)本身沒有投入一定的資金，而光靠代理商投入，這就不是公司在做品牌，而是經(jīng)銷商在做品牌了，選擇這樣的品牌，風(fēng)險(xiǎn)非常大;同時(shí)，代理商在考察企業(yè)時(shí)，往往會(huì)被他們訂貨會(huì)以及展會(huì)上的產(chǎn)品吸引，但事實(shí)上這并完全代表企業(yè)的實(shí)力，任何一個(gè)企業(yè)都可以找到一盤比較不錯(cuò)的產(chǎn)品，因此經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)要透過這些因素，去發(fā)掘品牌的深層實(shí)力，比如它的研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)模式、網(wǎng)絡(luò)渠道、營(yíng)銷策略等等。
除了上述環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商在評(píng)估意品牌時(shí)還需要注意很多細(xì)小環(huán)節(jié)，比如要注意該品牌是否有比較完備的長(zhǎng)期規(guī)劃，在不同的時(shí)期是否有相應(yīng)配套的銷售政策;如果是新品牌，那么它從啟動(dòng)到投入市場(chǎng)用了多長(zhǎng)的時(shí)間，一般而言，一個(gè)成熟品牌的這一過程不應(yīng)少于9個(gè)月;仔細(xì)了解品牌的銷售政策與加盟條件，很多經(jīng)銷商只關(guān)注到品牌的銷售政策卻忽略了品牌的加盟條件。
品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃
對(duì)一個(gè)初代理品牌的特許經(jīng)銷商而言，剛成為一個(gè)品牌的代理商時(shí)一定是充滿榮譽(yù)和興奮感的，但如果沒有認(rèn)真去思考如何做好一個(gè)品牌的代理商，在日后的經(jīng)營(yíng)過程中往往會(huì)顧此失彼，應(yīng)接不暇，甚至由于對(duì)一些困難估計(jì)不足，還很快會(huì)產(chǎn)生挫折感，對(duì)自己的能力和運(yùn)氣產(chǎn)生極大的懷疑。
