卡通品牌不同于常規(guī)商品，具有文化產(chǎn)品屬性，其價(jià)格高低主要取決于它的溢價(jià)價(jià)值，而品牌的溢價(jià)指數(shù)則決定了溢價(jià)價(jià)值的高低。
溢價(jià)，即超越商品自身物質(zhì)成本的附加價(jià)值；溢價(jià)指數(shù)，指商品自身成本與其附加價(jià)值的比。舉例說，一個(gè)書包，如果沒有品牌，那它可能只賣20元，如果貼上“藍(lán)貓”，就可能賣到30元；如果印上“米老鼠”，則可能賣60元依然有很大市場(chǎng)。也就是說，藍(lán)貓和米老鼠的溢價(jià)價(jià)值差額達(dá)到了30元。
既然一個(gè)卡通品牌的溢價(jià)指數(shù)決定了該品牌的價(jià)值高低，那如何提高一個(gè)卡通品牌的溢價(jià)指數(shù)？筆者以為，應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
第一，品牌形象的延展度。一個(gè)卡通形象，如果想在形象授權(quán)方面進(jìn)行大面積開拓，一定要具備形象延展度。這種延展度可以表現(xiàn)為形象簡(jiǎn)潔、易被記憶、能附著于多種材質(zhì)和產(chǎn)品上，比如米老鼠的頭像，哪怕做成3個(gè)圓圈組成的剪影都可以被有效認(rèn)知。形象延展度也可以是二級(jí)屬性延展，就是在一個(gè)簡(jiǎn)單的形象上再進(jìn)行多角度的二次創(chuàng)作，比如凱蒂貓和芭比娃娃，飾物和服裝等千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，其頭像極少發(fā)生變化。
第二，品牌形象的融合度。不是所有的卡通形象都是“百搭”，比如說白雪公主，一般只適合年輕女性產(chǎn)品的授權(quán)。因此，在品牌創(chuàng)立初期，就應(yīng)著手打造品牌與各類產(chǎn)品的融合度，除非特別瞄準(zhǔn)小眾范圍的消費(fèi)者，一般情況下卡通形象最好不要有太明顯的性別傾向，而年齡偏好方面最好不至于遭到中青年消費(fèi)者的抵制，像日本的西瓜太郎，目前在國(guó)內(nèi)的授權(quán)僅限于玩具和童裝，而美國(guó)的貝蒂，僅附著于女性服飾，至于虹貓藍(lán)兔，要想延伸到時(shí)尚界，還有很遠(yuǎn)的心理認(rèn)知距離。
第三，品牌形象的內(nèi)容產(chǎn)品線。關(guān)于品牌和產(chǎn)品曾經(jīng)有過一段“雞生蛋”還是“蛋生雞”的爭(zhēng)論，究竟是先有形象再去授權(quán)衍生產(chǎn)品，還是依附產(chǎn)品的推出再開發(fā)相應(yīng)動(dòng)漫內(nèi)容？其實(shí)兩者都有成功的案例。但就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，對(duì)一個(gè)成功的卡通形象進(jìn)行授權(quán)衍生開發(fā)顯然更容易一些，而反向推出則相對(duì)困難。比如，通過汽車用品推出的八發(fā)（BAFA），雖然也經(jīng)過了由產(chǎn)品到形象，由形象到動(dòng)漫開發(fā)的道路，但至今仍無起色。因此，擴(kuò)大一個(gè)品牌的知名度，最簡(jiǎn)單的方法就是通過配套的動(dòng)（漫）畫或Flash進(jìn)行推廣，拓寬內(nèi)容產(chǎn)品合作。只有當(dāng)一個(gè)品牌的內(nèi)容產(chǎn)品線足夠豐富，才能體現(xiàn)出更多的商業(yè)價(jià)值。
第四，品牌形象的文化內(nèi)涵。一個(gè)卡通形象，還要有一個(gè)與之相配的品牌文化，或是先天存在，或是后天培養(yǎng)。讓品牌有一些故事能加強(qiáng)大眾對(duì)品牌的記憶，并豐富品牌的文化內(nèi)涵。比如阿童木，已經(jīng)由兒童動(dòng)漫變成了時(shí)尚品牌，這點(diǎn)肯定和手冢治蟲當(dāng)年創(chuàng)作阿童木的初衷不一致，但這并不妨礙后期對(duì)其形象進(jìn)行全新包裝。再如《圣誕夜驚魂》，也同樣有了連鎖店，骷髏造型透露出酷酷的時(shí)尚感。
第五，嚴(yán)格控制品牌衍生產(chǎn)品。品牌衍生產(chǎn)品不怕多，就怕濫。迪斯尼有多種衍生產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量都不錯(cuò)，品位不低，與品牌形成了良性互動(dòng)。我們熟知的“藍(lán)貓”品牌，最多時(shí)曾有6000多種衍生授權(quán)產(chǎn)品，卻因?yàn)椴缓细竦乃{(lán)貓保健品事件而名譽(yù)掃地。這其實(shí)只是一個(gè)導(dǎo)火索，此前對(duì)衍生授權(quán)及經(jīng)銷商的粗放式管理，早已顯露出藍(lán)貓單薄的品牌溢價(jià)指數(shù)無法支持和提升產(chǎn)品的價(jià)值。反觀迪斯尼，并沒有因?yàn)槠錁穲@員工猥褻兒童的事件而導(dǎo)致迪斯尼品牌名譽(yù)掃地，有效的公關(guān)是一個(gè)原因，更關(guān)鍵的是，迪斯尼品牌長(zhǎng)久樹立的健康形象不會(huì)因?yàn)橐粌蓚�(gè)惡性事件而轟然垮掉，其品牌的正面形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。
雖然很多國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)以“做中國(guó)的迪斯尼”為終極目標(biāo)，但要成為迪斯尼談何容易——成立了80年、擁有眾多卡通形象及品牌資源，早已由一個(gè)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)發(fā)展成為融合多項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“娛樂航母”。多年的品牌經(jīng)營(yíng)，持續(xù)不斷的品牌培育，使迪斯尼進(jìn)入一個(gè)品牌釋放期，僅僅依靠品牌的無形資產(chǎn)，就能獲得巨大收益。反觀國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫品牌，仍處于一個(gè)初步建立期，品牌的培育和成長(zhǎng)任重道遠(yuǎn)。因?yàn)�，如果卡通形象沒有建設(shè)成卡通品牌，沒有達(dá)到足夠的溢價(jià)指數(shù)，形象授權(quán)無異于無本之木。 |
